L’Apple Watch se paie 12 pages dans Vogue

La boucle est bouclée. Et la « premiumisation » d’Apple, marque alternative à ses (tous) débuts, définitivement achevée. Pour accompagner la mise sur le marché, prévue fin mars-début avril, de sa montre connectée Apple Watch, la firme à la pomme s’est en effet offerte 12 pages de publicité dans l’édition de mars du « Vogue » américain. A l’arrivée, une campagne sobre signée par TBWA Media Arts Lab (Omnicom), où l’épure de la mise en page souligne le design simple et dépouillé des trois versions présentées (le produit en comporte lui-même dix-huit). Le modèle standard en acier inoxydable, le modèle sport et l’édition « Deluxe » y posent en majesté.

Facturée 190.000 dollars (soit 169.340 euros) chacune, ces pages de pub publiées dans le magazine de mode le plus pointu de la planète envoient un message d’une simplicité biblique : avec l’Apple Watch, la firme de Tim Cook lance sur le marché un véritable accessoire de luxe plus qu’un simple gadget technologique. Et glisse dans la foulée un pied dans l’univers d’Hermès et Prada. Le prix du modèle « entrée de gamme » (349 euros) est loin de tutoyer ceux des joailliers de la Place Vendôme. Certains modèles peuvent toutefois aller jusqu’à plusieurs milliers de dollars.

Canal de prédilection

Cette démarche de communication s’inscrit dans la droite ligne de la stratégie adoptée dès l’annonce du lancement. Leçon numéro un : jouer la carte de la sélectivité et de la tendance. Déjà, le 1er octobre 2014, les « happy few » de la Fashion Week ont pu découvrir l’Apple Watch en avant-première chez Colette, haut lieu de la branchitude parisienne. Exposée pendant 24 heures, la montre connectée d’Apple revendique sans complexe les codes du luxe avec ce « happening », où le spectacle se déroule autant dans les vitrines que dans le public.

Leçon numéro deux : faire du magazine haut de gamme du groupe Condé Nast, son canal de prédilection. Cet automne déjà, le top model Lui Wen présentait l’Apple Watch en couverture du « Vogue » chinois. De son côté, l’édition française a publié dans son édition de mars, une double page consacrée au produit. « Plus qu’une montre intelligente ou un ordinateur de poignet, une petite révolution réglée à la nanoseconde », décrit l’article avec gourmandise, ajoutant que l’Apple Watch « n’a pas oublié d’être un bijou de poignet ».

Ce faisant, « Vogue » permet à l’Apple Watch de pénétrer dans un univers dont il était jusqu’ici absent. Tandis que le titre qui avait déjà mis à l’honneur, sur douze pages, les Google Glass en 2013, entretient son image de magazine en prise avec la modernité et les dernières tendances.

Univers élitiste

Surtout, de façon plus large, la firme à la pomme enfonce le clou d’une montée en gamme amorcée dès 1998. Pilotée aux Etats-Unis par l’agence TBWA Media Arts Lab, cette « premiumisation » repose moins sur l’inaccessibilité financière typique de cet univers que sur un ensemble de signes. Coloré, disruptif, segmentant, le design conçu par Jony Ive y tient un rôle majeur. Offrant au consommateur le sentiment d’appartenir à une communauté, un univers élitiste et singulier, en écho au slogan « Think different », conçu de 1997.

Apple, première période, est alors loin. Comme l’est sa campagne « 1984 », conçue à l’occasion du lancement du premier Macintosh. Un spot de 60 secondes conçu par Ridley Scott y mettait en scène, dans un univers carcéral et oppressant, décliné dans toutes les nuances de gris, une athlète lançant un marteau à la tête du dictateur monopolisant la parole. S’inspirant du « 1984 » de George Orwell, le créatif Nick Clowe installait la marque dans un univers de guerre idéologique, avec une culture alternative en lutte contre les multinationales qui voudraient diriger le monde... Avec la sortie de l’Apple Watch, c’est une nouvelle page qui s’ouvre.