Facebook : voilà ce que vos "like" révèlent de votre personnalité

Votre ordinateur vous connaît-il mieux que vos amis ? Probable. C’est en tout cas ce que tend à prouver un site lancé par des chercheurs de l’Université de Cambridge qui propose de deviner votre âge, votre niveau d’intelligence, votre statut marital, vos préférences sexuelles et diverses autres données. Pour cela, Apply Special Sauce - c’est le nom peu académique de ce site - se base sur les pages que vous avez "likées" sur Facebook.

Après avoir autorisé l’accès à votre compte Facebook, le site aspire chaque page que vous avez jamais déclarer aimer sur le réseau social et confronte cette "empreinte numérique" à un vaste modèle interne bâti par Cambridge à partir d'un échantillon de plus de 86.000 volontaires sur le réseau social.

En comparant vos "like" à ce modèle, Apply Special Sauce est capable de déterminer les éléments suivants : votre âge, votre genre, vos traits de personnalité dominants, votre niveau d’intelligence, votre taux de satisfaction, vos préférences sexuelles (en disant combien de lesbiennes et homosexuels partagent vos goûts), votre opinion politique (bien que le modèle anglo-saxon libertarien / conservateur / libéral soit difficilement applicable au système français), votre religion (si les mormons et luthériens sont représentés, on ne trouve curieusement pas la religion musulmane ou bouddhiste), vos centres d’intérêts professionnels ou personnels, et enfin votre statut amoureux. Cette "prédiction de votre profil psycho-démographique [...] utilise une photographie de votre empreinte numérique afin de visualiser comment les autres vous perçoivent en ligne et de fait, ne peut représenter un reflet réel de votre personnalité", précisent les chercheurs sur le site.

De notre côté, le test se révèle assez précis. Age : 30 ans (c’est ça à un an près), 55% de probabilité d’être une femme (oui), une personnalité caractérisée par le côté artistique (admettons), 71% plus intelligente que la moyenne (on prend le compliment), 70% plus satisfaite de ma vie que la moyenne (écoutez, ça va très bien), un intérêt prononcé pour la psychologie (j’ignorais) et le journalisme (définitivement). Mais les résultats ne sont pas tombés si justes pour tout le monde. La plupart de la rédaction s’est retrouvée mystérieusement rajeunie. Louise est devenue un garçon, Henri une fille. Jean-Frédéric a lui 50% de chances d’être un homme, 50% d’être une femme.

"Nous pouvons prédire si vos parents ont divorcé"

Pourtant, les chercheurs se sont vantés que leur modèle puisse définir de manière pointue les personnalités, parfois beaucoup mieux que les gens ne le feraient. Dans une interview, Michal Kosinski, qui dirigeait le Centre Psychométrique de l’Université de Cambridge avant de rejoindre la Stanford Business School, explique :

Pour lui, les internautes n’ont plus aucun secret : "Il y a beaucoup d’autres traits intimes qui sont prévisibles à partir de votre empreinte numérique : fumer, boire, prendre de la drogue, l’orientation sexuelle, les opinions religieuses et politiques et ainsi de suite".

Si le test s’avère ludique, son revers est bien plus effrayant. Car il prouve aussi que le moindre élément que l’on diffuse sur internet peut être utilisé pour mieux nous cibler. C’est ce qu'on appelle plus précisément du "data mining", une pratique qui consiste à extraire des informations à partir de grandes quantités de données, via un ensemble d'algorithmes. On peut s’en servir pour différents buts, de la gestion de la relation client à la détection de fraudes - c’est notamment le cas à la Caisse d’allocations familiales. Le site de Cambridge ne se cache d’ailleurs pas d’utiliser ce test comme démonstration pour les entreprises qui pourraient utiliser leurs compétences pour les études de marché et la publicité ciblée.

A ce jeu-là, Apply Magic Sauce n’est qu’un site parmi tant d’autres. Comme le relève le "Washington Post", l’extension pour Gmail Crystal promet par exemple d’analyser la personnalité des gens qui vous envoient des emails afin de vous aider à mieux communiquer avec eux. Idem pour Personality Insights d’IBM qui analyse aussi les textos, tweets et posts sur les forums. Une initiative bien éloignée du site FiveLabs, une expérience de chercheurs de l’université de Pennsylvanie, qui voulait encourager à se poser la question de l’utilisation de ses données personnelles.