Raid commercial sur le Grand Genève

Fin 2017, la communauté de communes du pays de Gex a désigné Altaréa-Cogedim et les architectes Jean-Michel Wilmotte et Woods Bagot, lauréats de son concours d'aménagement de la Zac Ferney-Genève, tout près de la douane. Le duo doit réaliser un centre commercial de plus de 40.000 mètres carrés et 150 boutiques sur la zone de La Poterie, à côté d'un hypermarché Carrefour déjà en concurrence avec un Leclerc et le nouvel Espace Candide. Les occupants de cette zone de 3 hectares où s'agrègent commerces, activités et habitat seront déplacés, les bâtiments rasés et remplacés par trois immeubles reliés par des passerelles. Seul survivant, le cinéma Voltaire intégré à ce nouveau pôle, qui annonce la venue du Centre Pompidou, d'un espace d'initiation à l'art moderne, et d'Universcience. Altaréa-Cogedim compte ouvrir ce complexe dans cinq ans, et profiter d'une zone de chalandise jugée « eceptionnelle »' de 350.000 habitants (aux deux tiers en Suisse), que le promoteur compare au potentiel de 1 million d'habitants, compte tenu du pouvoir d'achat élevé.

Une zone de chalandise prometteuse

Pas étonnant que d'autres s'y intéressent également : la société Frey considère aussi que la zone de chalandise de son projet Open, à Saint-Genis-Pouilly, qu'elle évalue à 530.000 habitants, est « l'une des plus qualitatives de France ». Il fait référence aux Français qui travaillent en Suisse, mieux payés à emploi équivalent, et aux Suisses qui viennent faire leurs courses pour moins cher en France. Cette région − et le pays de Gex, notamment −, connaît aussi une croissance démographique record, les jeunes et les familles sont la cible privilégiée des centres commerciaux.

Frey indique disposer de toutes les autorisations pour lancer les travaux de son centre à deux pas de Ferney et prévoit une ouverture en 2021. La Commission nationale d'aménagement commercial (CNAC) a donné son feu vert à ce dossier en mai 2017, après l'avoir pourtant refusé mi-2014, imitée par la Cdac (commission départementale) il y a un an. Mais Frey l'a remanié en diminuant sa surface de vente de 46.000 à 39.000 mètres carrés. Dessiné par Chapman Taylor autour d'un Intermarché qui s'agrandira à l'occasion de son transfert, et de 70 commerces, ce projet va représenter un investissement de 150 millions d'euros.

Les promoteurs suisses sont aussi sur le pied de guerre

Concurrent direct déjà en place, le centre commercial Migros-Val Thoiry ne compte pas regarder passer les trains. Son propriétaire, Eurocommercial, qui souhaitait l'agrandir de 20.000 mètres carrés, a cependant été stoppé net par la Cnac, en octobre 2017. Quant au groupe Carrefour, il serait surprenant qu'il ne défende pas son centre commercial de Segny.

Plus au sud, à Neydens, la filiale française du suisse Migros vient de choisir Unibail-Rodamco et les architectes d'X-TU pour donner une nouvelle dimension à son site commercial Vitam, sur les terrains d'une très grande discothèque qu'elle a achetés. Migros veut y agrandir son supermarché et faire venir de nouveaux restaurants et boutiques pour 2023. En se développant côté français, le distributeur espère regagner ce qu'il perd en chiffre d'affaires et en clientèle en Suisse.

Enfin, il ne faut pas oublier le projet de village de magasins de marques à prix réduits de 16.000 mètres carrés à Bellegarde-sur-Valserine, que Neinver vient de faire autoriser. Il est certes plus éloigné de Genève, mais vise clairement la clientèle suisse. Avec ses prix bradés, ce type d'équipement s'appuie sur une zone de chalandise plus large que les centres commerciaux classiques. Avant même d'ouvrir, il a déjà un concurrent : The Village, que la Compagnie de Phalsbourg va lancer en avril prochain, à Villefontaine.