Le nouveau patron de H&M, Daniel Ervér, réussit sa première présentation de résultats

Examen de passage réussi pour Daniel Ervér, le nouveau patron de H&M. Mercredi matin, le géant suédois de la mode éphémère a présenté des résultats du premier trimestre 2024 supérieurs aux attentes : entre le 1er décembre et le 29 février, le groupe, détenu à 58,6% par la famille fondatrice Persson, a engrangé une marge brute de 27,7 milliards de couronnes suédoises (2,4 milliards d’euros), en hausse de 7%, et un résultat opérationnel de 2,08 milliards (181 millions, en euros), amélioré de 186% sur un an, grâce à sa politique de contrôle des coûts, son travail avec les fournisseurs et un mix-produits plus favorable à l'approvisionnement de proximité. Autant d’éléments qui ont contrebalancé les facteurs externes, comme la hausse des coûts du fret découlant des tensions en mer Rouge. Dans le même temps, les stocks ont diminué de 7% au cours du trimestre. Le chiffre d’affaires, en revanche, a reculé de 2%, à 53,7 milliards de couronnes, soit 4,68 milliards d’euros, même si la tendance, plus négative en début d’exercice, semble s’être redressée à partir du mois de février.

Sur les premières semaines de mars, les ventes sont en hausse, légère, de 2%, ce qui est dans la fourchette basse des attentes du marché. « Le business s’est développé dans le bon sens au premier trimestre », a commenté Daniel Ervér, mettant en avant le « bon accueil des collections ». Indéniablement, il y a eu effet calendaire favorable, le mois de février comptant un jour de plus cette année. « Même sans cela, nous observons une amélioration de la tendance », assure la direction, qui refuse de communiquer la ventilation du chiffre d’affaires et des marges par marque. Le groupe H&M en comprend neuf, dont le navire amiral H&M, mais aussi Cos, Weekday, Monki ou &OtherStories. D’un point de vue géographique, les ventes ont baissé de 2% (en devises locales) dans les pays nordiques, de 4% en l'Europe de l'Ouest et de 7% dans les Amériques. A l’inverse, elles ont augmenté de 8% en Europe de l’Est et de 1% dans le sud de la région, tandis qu’elles sont restées stables dans la zone, très large, incluant l’Asie, l’Afrique et l’Océanie.

Montée en gamme

« Notre mission la plus importante est de bâtir une collection attractive, de créer la meilleure offre pour les meilleurs clients, au meilleur prix et avec la meilleure expérience », a poursuivi Daniel Ervér. Très optimiste, le dirigeant table sur une croissance de 5% du marché par an d’ici à 2028, une prévision qui tranche avec les discours moins enjoués de nombreux autres acteurs de la mode, qui voient marcher sur leurs platebandes les chinois Shein ou Temu, à l’implacable et ultra-agressive stratégie commerciale. Pour conquérir de nouveaux clients, H&M va appuyer sur l’accélérateur du marketing, lui qui, il y a quelques mois, se montrait pourtant frileux sur le sujet. « Les magasins sont importants et nous allons continuer à investir », a souligné la direction. Récemment, elle a inauguré une nouvelle boutique à SoHo, l’un des quartiers branchés de Manhattan, et une autre à Chelsea, à Londres, sur la célèbre King’s Road. L’objectif est clair : monter en gamme. « Nous souhaitons regagner de la crédibilité là où le client est clé pour nous, à Londres ou New York. » Daniel Ervér s’est dit content de l’accueil réservé par le public. En Bourse, le marché est très enthousiaste : le titre H&M, coté à Stockholm, grimpe de 11,8%, à 172,5 couronnes. Depuis le début de l’année, sa perte se limite désormais à 2,3%.