Résultats, Nike : l'incertitude peu glorieuse
Nike a compris qu'il faut investir pour préserver sa croissance. Le numéro un mondial reste un redoutable compétiteur pour Adidas et les autres équipementiers sportifs.
Par Les Echos
La claque historique à domicile, c'est dur, surtout quand le prochain match se jouera dans huit ans. La juteuse incertitude du 'sport business' n'a pourtant pas pénalisé Adidas sur les pelouses boursières (+0,5 %), ni glorifié son vainqueur, Nike (-6,9 %) qui va devenir le fournisseur de l'équipe d'Allemagne.
En marge de cette affaire d'Etat, la firme américaine prodigue, il est vrai, une perspective d'activité négative pour les six premiers mois de son exercice décalé clos fin mai 2025, autant dire pas de croissance pour 2024.
Le pactole consenti au foot allemand ne fait que rappeler la nécessité d'investir davantage pour redresser la forme de sa griffe à la virgule. Tout le secteur en a ressenti quelques courbatures, d'autant que l'as du yoga et du dynamisme, Lululemon Athletica , voit ses ventes ralentir (-15,8 % pour son action).
Malgré son vieillissement, le numéro un mondial des articles de sport reste un concurrent redoutable, vu ses gains de parts du marché chinois et sa solidité financière intacte.
Pivot à concrétiser
Les oracles financiers ne peuvent pourtant parier facilement sur son nouveau 'pivot' stratégique dans l'immédiat. Les fruits commerciaux de ses efforts d'innovation restent à concrétiser, là où l'accent mis à nouveau sur les distributeurs spécialisés pourrait commencer par peser sur sa marge.
Sa précédente volte-face, consistant au contraire à miser sur les ventes sans intermédiaires, était plus facile à faire passer. A l'époque, l'avenir du commerce physique suscitait davantage d'inquiétudes.
A noter
La contre-performance de l'action Nike depuis un an (-21 % dividendes réinvestis) représente une perte de valeur boursière (environ 37 milliards de dollars) supérieure à celle créée par les concurrents en forme au cours de la même période, son dauphin Adidas (+42 %) et les challengers plus petits comme Deckers Outdoor (+115 %), Asics (+107 %), Skechers (+36 %) et On Holding AG (+27 %). Le secteur des articles de sport s'est caractérisé par une forte dispersion, au détriment d'Under Armour (-18 %), Puma (-25 %), Anta Sports (-27 %) et Li Ning (-65 %).
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