Budgets marketing & publicité : face à l'inflation, chaque euro doit compter

Face à la compression des marges, deux incontournables font surface : la maîtrise des investissements publicitaires, et la compréhension de l'influence du marketing digital sur les ventes hors-ligne.

L'inflation et la diminution du pouvoir d’achat continuent d'avoir un impact sur les consommateurs et seront des sujets récurrents cette année, particulièrement dans un contexte électoral à l’échelle mondiale. Bien qu'une certaine amélioration soit attendue pour 2024, l’incertitude demeure.

Cela ne devrait toutefois pas se traduire par une réduction des budgets marketing et publicitaires : pour résister à l'épreuve du temps et maintenir l'engagement des consommateurs, les marques doivent continuer à investir dans la publicité. Pour y parvenir dans un tel contexte, elles ont besoin à la fois d'un meilleur contrôle sur leurs budgets (particulièrement face au boom du retail media), d'une plus grande transparence sur l'efficacité de leur marketing digital en ligne et hors ligne, et d'une meilleure compréhension des tendances de consommation.
La compression des marges, un casse-tête pour les marques

Fabriquer un produit, le mettre en rayon et le commercialiser est plus cher que jamais - une flambée des coûts qui découle d'une série de changements dans l'économie à l’échelle mondiale. Tout d'abord, les perturbations de la chaîne d'approvisionnement et les événements géopolitiques impactant la logistique internationale influent sur la capacité des entreprises à maintenir des marges stables. En outre, le coût des matériaux et du carburant n'a pas diminué, et la production de biens reste donc coûteuse. Enfin, l'inflation crée un environnement commercial changeant qui peut être difficile à gérer pour les marques, les habitudes et priorités d'achat des consommateurs évoluant rapidement. 

Les données montrent une nette diminution des taux de conversion dans le e-commerce sur les deux dernières années, et une taille de paniers en diminution en 2023. D'après les données de vente au niveau des paniers, il est fort probable que les consommateurs continuent d’être attentifs à leurs dépenses, se concentrant sur les options abordables et les produits essentiels. En réorientant les comportements des consommateurs, l'inflation impacte inévitablement les stratégies de publicité et de marketing : les marques dépendent de plus en plus des données sur ces comportements pour optimiser - et justifier - l'allocation des budgets. Pour accéder à ces données, elles investissent notamment dans le retail media. Cependant, les coûts importants de ce levier publicitaire contribuent à comprimer davantage leurs marges.

C'est un cercle vicieux : pour lutter contre la compression des marges, les marques ont joué avec les hausses de prix au cours des deux dernières années - mais les consommateurs ne veulent (et ne peuvent) plus suivre. Elles doivent donc mieux exploiter leurs investissements pour lutter contre la pression des coûts, sans augmenter les prix. 

Mieux maîtriser les investissements publicitaires

Pour accroître l'efficacité du marketing, les marques doivent cibler les canaux qui génèrent les ventes les plus rentables. Les habitudes des consommateurs jouent ici un rôle clé : en suivant des schémas de dépenses, ils indiquent in fine aux marques comment les conduire jusqu'à l’achat. Ces dernières doivent allouer leur budget en fonction de cela, collecter et analyser les données disponibles, et prendre des mesures en conséquence. Le défi ? S'assurer que chaque centime dépensé soit utilisé intelligemment. 

Pour ce faire, les marques doivent choisir entre les canaux traditionnels de “brand building” tels que les réseaux sociaux, le programmatique, le streaming vidéo/CTV ou le retail media (sur site et hors site). Le retail media s’impose comme un des segments à la croissance la plus rapide parmi les investissements des annonceurs en France. Grâce à lui, les marques peuvent accéder à des données précieuses sur les clients à partir des plateformes des retailers, permettant d’optimiser le ciblage. Cependant, les données de ces plateformes restent cloisonnées, et la façon dont elles sont présentées peut être biaisée et manquer de cohérence d'un retailer à l'autre. Les marques doivent donc se doter de moyens de négocier avec ces derniers pour que leur investissement ait la valeur attendue. En outre, la frontière entre les médias de la marque et le retail media devient de plus en plus floue, car le retail media se déplace de plus en plus hors site vers des canaux tels que le social, le programmatique et le CTV. Un manque de transparence sur l'efficacité des investissements dans ce segment demeure donc, et les marques ont besoin d'une mesure tierce qui leur permette de savoir où elles doivent investir.

En attendant des réglementations du retail media, il est essentiel que les marques s'équipent afin d’obtenir des rapports cohérents sur les données de performance spécifiques aux retailers, parallèlement aux investissements dans d’autres médias, et qu'elles disposent d'informations neutres leur permettant d'ajuster leurs dépenses publicitaires.

Combler le fossé online/offline : comprendre l’influence du marketing digital sur les ventes hors-ligne

Ces dernières années ont vu l'avènement de consommateurs fortement motivés par la “validation digitale”, incluant notamment la recherche de produits en ligne en magasin ou avant de s’y rendre. Dans de nombreuses catégories, les taux de croissance de l'e-commerce ont ralenti après la pandémie (la majorité des revenus des marques provenant des magasins physiques), mais le temps passé en ligne demeure élevé.

Les marques doivent donc mieux comprendre l'influence du digital sur les ventes hors ligne, surtout dans une conjoncture poussant à l’achat au meilleur prix. L'efficacité du marketing et de la publicité doit être abordée sous l'angle de l'omnicanal : il faut être en mesure de mesurer les résultats sur tous les canaux, et de démontrer quels investissements digitaux stimulent également les ventes hors ligne. Il est donc crucial de pouvoir accéder à des mesures cohérentes et égales dans l'ensemble des médias et des retailers. A mesure que les normes sectorielles se développent, les marques peuvent s'appuyer sur des solutions de reporting et de Commerce Intelligence qui les aideront à comprendre l'impact de chaque centime dépensé dans leur marketing. 

Dans le contexte économique actuel, il est donc nécessaire de mettre en œuvre des stratégies flexibles, basées notamment sur le réexamen fréquent des données récentes sur les habitudes des consommateurs et l’établissement de partenariats stratégiques, pour améliorer le contrôle et la transparence sur les budgets marketing et publicitaires et maximiser ainsi leur effet incrémental.