Kering : Gucci en pleine mutation

Son actualité. C’est confirmé ! La marque Gucci a perdu de son lustre. Kering, son propriétaire, s’est résolu à publier, le 19 mars dernier après Bourse, un communiqué prévenant les investisseurs que les chiffres d’activités du premier trimestre ne seront pas bons du tout.

Le groupe de luxe prévoit une baisse du chiffre d’affaires consolidé de l’ordre de 10% à données comparables sur les trois premiers mois de l’année.

À lire aussi
Kering sanctionné en Bourse après la révision à la baisse de sa prévision de chiffre d’affaires

Kering doit encore faire ses preuves après des performances décevantes

LVMH en confiance pour 2024

En cause, la baisse de tonus de Gucci, qui peine à reconquérir une partie de sa clientèle depuis le départ, en novembre 2022, d’Alessandro Michele, le précédent directeur artistique et principal artisan du renouveau de la maison florentine entre 2015 et 2019.

Kering précise que le chiffre d’affaires de Gucci au 31 mars devrait être en retrait de près de 20%, en raison notamment du recul des ventes dans la région Asie-Pacifique, autrement dit en Chine. Dans les salles de marché, les investisseurs ne s’attendaient pas à une dégradation d’une telle ampleur de l’activité de Kering au premier trimestre.

Selon le consensus Factset, les observateurs, conscients des difficultés de Gucci, tablaient sur un repli de 4% des ventes du groupe sur la période. En Bourse, cette mauvaise surprise a provoqué une baisse de 12% de l’action Kering, le 20 mars.

Vers un rebond significatif des ventes au second semestre ?

Notre analyse. Les changements importants imposés par les dirigeants de Kering pour redresser Gucci se font attendre.

Reprise en main en juillet 2023 par Jean-François Palus, bras droit de François-Henri Pinault et numéro deux du groupe, la griffe italienne a changé de cap, préférant un style plus «discret» aux envolées baroques des précédentes collections.

Transfuge de Valentino, Sabato de Sarno, nommé directeur de la création de Gucci en janvier 2023, a remodelé le look de la marque pour la hisser au niveau des meilleurs standards de l’ultra luxe. Selon les dirigeants de Kering, la nouvelle collection, baptisée Ancora, a reçu un très bon accueil.

Mais les premiers produits de cette ligne ne sont disponibles dans certains magasins Gucci que depuis mi-février.


Accompagnée par d’importants investissements publicitaires, la mise en place des nouveaux produits dans le réseau devrait atteindre son apogée en juin, laissant ainsi espérer un rebond significatif des ventes au second semestre. Kering devra aussi composer avec le comportement des consommateurs chinois qui ne semblent pas avoir retrouvé le dynamisme de la période pré-Covid.

Dans ce contexte très incertain, nous pensons qu’il est encore tôt pour repasser à l’achat, le risque d’une nouvelle déception des investisseurs reste élevé.

Pour autant, nous relevons d’un cran notre recommandation pour tenir compte de la faible valorisation du titre : la capitalisation ne représente que 16,2 fois l’anticipation de bénéfice net 2024.