KFC résiste et signe

Première bonne nouvelle pour l’enseigne du groupe Yum ! Brands, KFC France a bouclé son exercice 2023 à hauteur de 850 millions d’euros, ce qui représente une croissance en valeur de 15% sur un an, et de 4,4% à périmètre constant. « Une performance dans la mesure où le segment de la restauration rapide dans son ensemble doit se contenter d’une hausse limitée à 1,3% », souligne d’emblée Isabelle Herman.

L’enseigne affiche à ce jour 363 restaurants répartis entre 54 franchisés, 40 établissements ayant été inaugurés en 2023 par 20 franchisés de l’enseigne (un record depuis l’arrivée en France de l’enseigne en 1991), générant chacun pas moins d’une quarantaine de salariés. Un rythme qu’elle entend conserver en 2024. Entre autres, ce sont les villes de Toulouse, Grenoble, Rennes, Limoges, Romainville et Paris qui ont accueilli de nouveaux établissements renforçant ainsi la présence de l’enseigne dont le maillage territorial reste assez équilibré.

Au registre des motifs de satisfaction, le rééquilibrage entre les différents canaux déjà amorcé en 2022 se poursuit, jusqu’à se rapprocher de près des niveaux pré-Covid. La restauration sur place a représenté l’année dernière 37% des ventes, soit une hausse de 15% en un an, contre 24% pour la vente à emporter, 23% pour le drive et 15% pour la livraison qui perd 8 points. « En termes de parts de marché en visite, KFC France atteint 8,3%, progressant ainsi de 0,5 point, précise la dirigeante. Une bonne performance comparativement aux enseignes de burgers. KFC continue à recruter de nouveaux clients, notamment auprès des moins de 25 ans. »

En route pour la « fast good »

Pour parvenir à maintenir la dynamique enclenchée l’année dernière, la feuille de route d’Isabelle Herman reste bien cadrée, et fidèle aux grands principes défendus par l’enseigne ces derniers temps. En premier lieu, elle réitère son engagement auprès des 600 éleveurs de volaille français, ainsi 40% de son offre est tricolore, ce qui correspond à 100% des filets de poulet contenus dans les burgers et wraps et 100% des hot wings. « Nous ne pourrons pas aller plus loin dans ce domaine pour le moment, étant donné les coûts toujours élevés des matières premières et de l’énergie, reconnait Isabelle Herman. Mais nous avons aussi lancé en 2023 une offre promotionnelle de poulet origine France et certifiée Label Rouge à travers les Country Wings. Ainsi qu’une gamme de burgers premiums, les Legends composés de poulet français, de pains à la farine française et de comté AOP. Face au succès rencontré, la ligne est désormais intégrée à l’offre permanente. » Consciente des progrès supplémentaires à accomplir pour devenir un leader de la « fast good » français, KFC entend poursuivre et renforcer ses efforts notamment en matière de bien-être animal pour se rapprocher toujours davantage des standards de bonnes pratiques énoncés par le Better Chicken Commitment.

En parallèle, s’alignant sur le groupe Ymu ! qui s’est engagé à réduire de 46% les émissions de gaz à effet de serre générées par ses fournisseurs entre 2019 et 2030 pour atteindre le zéro carbone d’ici 2050, KFC France entend notamment renforcer son offre végétarienne initiée l‘année dernière avec le lancement d’un burger (Colonel Original Veggie) et d’un wrap à base de galette de pomme de terre (Boxmaster Veggie) ; travailler avec les éleveurs pour les encourager à favoriser une alimentation plus durable pour leurs poulets ; et réduire l’empreinte environnementale des restaurants en ayant recours à une énergie plus durable et en réduisant les déchets. Le nouveau concept architectural Red initié à Mont-de-Marsan l’année dernière devrait aussi y contribuer. Une quinzaine de restaurants l’affichent déjà.

En matière sociétale, l’enseigne d’origine américaine poursuit son partenariat avec le réseau des Écoles de la Deuxième Chance (E2C) pour l’emploi des jeunes (une centaine formés en 2023), et avec le collectif TENT dans le cadre de l’insertion professionnelle des personnes réfugiées. Elle continue aussi à favoriser la promotion interne, 80% de ses managers en étant issus.

Cap vers la fidélisation

Si KFC France entend ne pas se dérober à ses divers engagements, sa dirigeante reconnait que le contexte global de la consommation commence à être marqué par une baisse de la fréquentation, tandis que la détente sur les prix des matières premières se fait toujours attendre. Pour éviter d’être touchée par une quelconque désaffection, l’enseigne, qui affirme n’avoir pas modifié ses recettes, ni réduit sa carte, privilégie une offre large, depuis les burgers à 3 euros (une nouvelle opération promotionnelle lancée ces jours-ci) jusqu’aux premium avec la ligne Legends (qui représente déjà 15% du taux de prise), en passant par l’offre menu à 5,95 euros « afin de répondre aux attentes d’un maximum de Français ». Une stratégie qui doit lui permettre de renforcer et d’étendre son cœur de cible et ses fidèles qui sont au nombre de 1,3 million. « Nous allons accélérer nos programmes de digitalisation, en retravaillant notamment nos bornes de commandes. Actuellement ce sont environ les trois quarts des transactions qui sont digitales, l’objectif étant d’atteindre rapidement les 100%. Et nous allons lier nos offres promotionnelles à notre programme de fidélité », annonce Isabelle Herman. Sans oublier l’expérience client qui prend tout son sens avec le service à table largement apprécié par la majorité des convives. « Le serveur a ainsi la possibilité d’engager un dialogue avec les convives, en apportant les plats et aussi en les desservant. C’est sans doute une des vertus les plus importantes de la loi concernant la vaisselle réemployable », conclut, avec humour, la dirigeante.

Mars 2024