Cross-border – e-commerce bez granic (także językowych)

Z tekstu dowiesz się:

• Jakie rynki są najpopularniejsze wśród polskich sprzedawców.
• Jak zadbać o SEO sklepu na nowych rynkach.
• Czy warto zmieniać nazwę sklepu na każdym nowym rynku.
• Co powstrzymuje polskie firmy przed wejściem na nowe rynki (i jak temu zaradzić).

Gdzie sprzedajemy swoje produkty i usługi? W zasadzie wszędzie, począwszy od krajów sąsiedzkich i państw Unii Europejskiej, aż po tak odległe miejsca jak Mozambik, Makau czy Bahrajn. Jak informuje platforma IdoSell w raporcie Cross-border w 2022 roku. Gdzie Polacy sprzedawali najwięcej, w zeszłym roku najwyższe wskaźniki sprzedaży polscy merchanci i e-sklepy odnotowali na rynkach w Niemczech, Czechach i Rumunii (odpowiednio 380 mln, 166 mln i 85,8 mln zł Gross Merchandise Value, czyli sumarycznej wartości transakcji/towarów). Tuż za podium - jak możemy dowiedzieć się z analizy - znalazły się takie kraje jak: Słowacja, Francja, Węgry, Włochy, Wielka Brytania, Litwa i Ukraina.

O ile możemy mówić o pewnego rodzaju "okrzepnięciu" pierwszych dwóch miejsc w rankingu, o tyle w przypadku trzeciej pozycji rok w rok następują roszady: w 2021 roku uplasowała się tam Francja, a jeszcze rok wcześniej - Wielka Brytania.

Polski sprzedawca, który chce z sukcesem wejść na rynki zagraniczne, może zrobić to na dwa sposoby. Pierwszą opcją jest budowa własnego sklepu przygotowanego do obsługi cross-border.

Druga możliwość to sięgnięcie po gotowe rozwiązania oferowane przez wielkie serwisy typu Amazon, Kaufland.de czy Lazada. W tym przypadku na sprzedawców czeka wielofunkcyjna platforma, która częściowo ich odciąża.

Choć zaawansowane narzędzia pozwalają skutecznie rozbudowywać swoją działalność, ostatecznie to od Ciebie zależy, jak je wykorzystasz. Nadal na Twoich barkach pozostaje zadbanie o przyciągnięcie klientów i utrzymanie atrakcyjności oferty w zderzeniu z konkurencją (wcale niemałą!). W jaki sposób? Odpowiednio dobranymi cenami i maksymalnie doszlifowanymi treściami.

Statystyki (także za IdoSell) mówią same za siebie: "W 2022 roku sprzedaż cross-border przez serwisy wynosiła tylko 21 proc., z kolei w sklepach internetowych 78 proc.". Przyjrzyjmy się pokrótce właśnie tej drugiej opcji - własnemu e-sklepowi.

Z jednej strony oznacza on większe wydatki na utrzymanie, przede wszystkim ze względu na konieczność czuwania nad technologicznym aspektem przedsięwzięcia. Z drugiej strony zaś to większa kontrola nad każdym elementem witryny (menu, filtry, tagi, UX, szata graficzna) i budowanie oryginalnego brandu, także poprzez odpowiednie pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz na Amazonie czy z dumą prowadzisz MójWłasnySklep.pl, musisz dać się znaleźć klientom. W tym drugim przypadku może to wymagać nieco więcej pracy na starcie.

Optymalizacja treści pod kątem fraz kluczowych to jeden z fundamentów prowadzenia marketingu i skutecznej sprzedaży w sieci. Im lepsze SEO, tym większe zyski z e-commerce (także w wariancie transgranicznym).

Za ciekawy i konkretny przykład może posłużyć projekt realizowany przez agencję tłumaczeń locatheart. Klientowi zależało na poprawie pozycji określonych produktów na czterech wybranych rynkach w wyszukiwarce Amazona. Po pięciu miesiącach prac, które obejmowały zarówno wyszukiwanie najlepszych fraz kluczowych (KWR, czyli keyword research), jak i optymalizację treści produktowych z wykorzystaniem tych fraz (czasami jako integralnej części tekstu, czasami jako słów ukrytych), udało się uzyskać imponujące efekty:

• na wszystkich czterech rynkach pozycja wyszukiwanych artykułów poprawiła się średnio o 33%,
• na wszystkich czterech rynkach pozycja bestsellerów wyraźnie się poprawiła (we Francji o nawet 25%).

Optymalizacja SEO może być mniej lub bardziej kompleksowa, ale im więcej ważnych aspektów uwzględnisz, tym lepiej przygotujesz się do transgranicznego handlu elektronicznego.

Struktura strony. Trzeba zdecydować, jak rozplanować swoją stronę internetową i jaka ma być relacja między wersją zlokalizowaną a domeną matką. Może wystarczy jedna główna domena, do której dołączymy podkatalogi językowe (np. twojadomena.com/it dla wersji włoskiej)? Inna opcja to subdomeny jako część domeny głównej (it.twojadomena.com) lub oddzielne domeny dla każdego rynku i języka (twojadomena.it). Każda wersja ma swoje plusy i minusy. Niezależnie od przyjętego rozwiązania dopilnuj, by specjaliści zadbali o dobre ustawienie tagów hreflang. To dzięki nim użytkownicy z różnych rynków od razu trafią do właściwej wersji językowej sklepu.

Wybór wyszukiwarki. Google może się wydawać "pewniakiem" dla naszej marki i towarów, ale - jak zwykle - wszystko zależy od rynku docelowego. Na przykład użytkownicy w Korei Południowej preferują platformę Naver (75% zapytań na tamtejszym rynku) i to jej algorytmy warto wziąć pod uwagę przy optymalizacji koreańskiej wersji sklepu.

Zawartość strony. Teoretycznie punkt niewymagający rozwinięcia. Pamiętajmy jednak, że chodzi nie tylko o tekst na stronie (naturalnie brzmiący język bez potknięć i językowych potworków; treści uwzględniające słowa kluczowe), ale też pozostałe elementy: grafiki, przyciski, banery, dominujące kolory. W zależności od długości i szerokości geograficznej różne te elementy mogą mieć większe bądź mniejsze znaczenie. W cross-border e-commerce liczą się detale.

Lokalizacja witryny to kompleksowe działanie, uwzględniające różnorodne aspekty - od nazwy po szatę graficzną. Znasz stronę ZnanyLekarz.pl? Na każdym rynku ma inną nazwę (więcej o tym przeczytasz w dalszej części tekstu), ale to nie wszystko! Na poszczególnych odsłonach witryny witają nas inne zdjęcia uśmiechniętych specjalistów w kitlach. Wykorzystane fotografie zostały wybrane tak, by budziły zaufanie i pozytywne skojarzenia na rynkach docelowych. Warto współpracować z ekspertami z konkretnych regionów, którzy pomogą nam podejmować takie decyzje.

Link building. Trzeba zadbać o pozyskanie linków z lokalnych wysoko pozycjonowanych stron (im bardziej godnych zaufania, tym lepiej). Poprawi to widoczność naszej witryny i, oczywiście, jej pozycje w rankingach wyszukiwania w danym kraju.

Pewien polski sklep internetowy ze sprzętem wędkarskim przeznaczył skromny budżet na trzy artykuły sponsorowane w mediach wytypowanych przez wspomnianą wcześniej agencję locatheart. Efekt - prawie 100-procentowy wzrost ruchu na stronie.

Za doskonały przykład ekspansji działalności poza granice Polski i dostosowania treści witryny może posłużyć serwis ZnanyLekarz.pl. Strona umożliwia przeszukanie gigantycznego katalogu profesjonalistów z branży medycznej, zawierającego opinie o nich i umożliwiającego umówienie wizyty.

Ponieważ zazwyczaj chorujący szukają lekarzy jak najbliżej swojego miejsca zamieszkania, samo przetłumaczenie strony internetowej na inny język mogłoby nie wystarczyć. W przypadku portalu medycznego skalowanie biznesu i oferty polegało więc m.in. na pozyskaniu bazy danych lekarzy z każdego państwa, a także na stworzeniu oddzielnych nazw dla każdego obsługiwanego kraju. Są to m.in.:

• MioDottore.it dla Włoch,
• Doctoralia.es dla Hiszpanii,
• DoktorTakvimi.com dla Turcji.

Intuicja podpowiada, że to najlepsze wyjście - przecież żaden Włoch nie zapamięta polskiej nazwy "Znany lekarz". Ale mistrzowie międzynarodowego biznesu nie polegają tylko na intuicji. Dosłowne przetłumaczenie słów "znany lekarz" na inne języki prawdopodobnie również nie byłoby skuteczne. Stąd nazwy w pełni dostosowane do realiów danego regionu czy kraju.

W trakcie meetupu Localisation Best Practices Conference Natalia Wardejn z OC&C Strategy Consultants wskazywała, że wybór pomiędzy nazwą całkowicie dostosowaną lokalnie a pozostawieniem jej w oryginalnym brzmieniu to jeden z ważniejszych punktów omawianych przy okazji definiowania strategii dla danej marki. "Sprawdzaliśmy to poprzez różnego rodzaju ankiety, czyli brand polls, [...] ale głównie wartościowaliśmy to poprzez wskaźnik związany z zaufaniem". Spostrzeżenia Natalii Wardejn płynęły prosto z jej doświadczenia - uczestniczyła w ekspansji dwóch marek: Zalando (w tym przypadku zdecydowano się na pozostawienie tej samej nazwy na wszystkich rynkach) i eObuwie, gdzie po wstępnej analizie przeprowadzono głębszą lokalizację:

• eobuv.cz (Czechy),
• escarpe.it (Włochy),
• epantofi.ro (Rumunia),
• zapatos.es (Hiszpania),
• eschuhe.de (Niemcy)
• i inne.

"Sprawdzaliśmy [warianty nazw] poprzez różnego rodzaju ankiety, brand polls [...], ale głównie wartościowaliśmy je poprzez wskaźnik związany z zaufaniem". - Natalia Wardejn, Associate Partner OC&C Strategy Consultants

Obszarów wymagających namysłu jest jednak więcej. Różnice mogą dotyczyć także rozwiązań logistycznych, np. sposobów dostawy. Jak podczas LBPC zauważyła Natalia Wardejn, przykładowo Chorwaci są przyzwyczajeni do czekania na paczkę 3-5 dni, dlatego też opcja błyskawicznej dostawy na tym rynku nie jest konieczna. Różnice dotyczą też metod płatności. Nie w każdym kraju wprowadzono rozwiązanie podobne do polskiego Blika, za to w niektórych miejscach nie ma szans na odniesienie sukcesu w e-commerce bez opcji odroczonych płatności.

Każdego roku 51,2% badanych firm wchodzi na nowe rynki - lecz Ty jeszcze nie? Obawiasz się kwestii kulturowych i językowych jak 31,8% badanych przedsiębiorstw (według raportu E-commerce za granicą, czyli szanse polskiego cross-border agencji Strix)?

To normalne. Ale wiesz, co łączy Ciebie i wspomniane wcześniej w artykule firmy - od małego sklepu wędkarskiego po wielką agencję reprezentującą globalnego producenta? Ich przedstawiciele także nie byli pewni, czy sprostają oczekiwaniom zagranicznych klientów. Zrozumieli jednak, że gdy wchodzi się na nowe rynki, nie sposób zrobić wszystkiego w pojedynkę. Trzeba otoczyć się zaufanymi partnerami zarówno w sprawie płatności czy kwestii prawnych, jak i tłumaczenia oferty i pozycjonowania jej na nowych rynkach.

Konsumenci z całego świata, coraz mniej zważając na odległości, wybierają z szerokiego wachlarza usług i produktów te oferty, które w największym stopniu odpowiadają ich preferencjom. Najlepsze dostępne współcześnie technologie w połączeniu z wiedzą i doświadczeniem wyspecjalizowanych tłumaczy, specjalistów SEO oraz ekspertów zorientowanych w rynkach z całego świata pozwalają zaś dostarczać najwyższej jakości zoptymalizowane treści i pomagają w rozwijaniu e-commerce. Jeśli zastanawiasz się nad tym kierunkiem rozwoju dla swojego biznesu, agencja tłumaczeń i SEO jest właściwym wyborem.

Artykuł sponsorowany