Le « pari » d’Oxbow dans une industrie du prêt-à-porter en crise

Il y a environ deux salariés par boutique, donc environ 70 salariés sur toute la France. Concernant les huit nouvelles boutiques que l’on a reprises, nous avons conservé les salariés du groupe Motherwest, anciennement vendeurs SuperDry. Quant au chiffre d’affaires, il est de 29,5 millions d’euros.

Comment expliquez-vous le retour en force de cette marque « iconique » des années 90-2000 ?

Il est en grande partie lié au rachat de la marque par Emmanuel Debruères et Jean-Christophe Chetail, en mai 2020, qui l’ont sortie du groupe Lafuma. Oxbow est redevenue une marque 100 % indépendante et 100 % française. Depuis ce rachat, une nouvelle énergie a été insufflée à tous les niveaux, que ce soit sur les collections, le marketing, et la partie engagement écoresponsable.

Cet engagement écoresponsable est-il indispensable aujourd’hui ?

Il part des convictions de la direction et des salariés. Toutes les parties prenantes doivent être actives dans ce sens. Par ailleurs, cela va devenir indispensable que les marques prennent conscience de leur impact et de leur rôle à jouer sur ces enjeux-là. Le consommateur est aussi de plus en plus attentif.

Est-ce aussi pour cette raison que vous avez relocalisé votre production ?

Bien sûr, nous avons relocalisé nos lignes de production en France et en Europe, et notamment au Portugal. C’est un challenge parce que c’est compliqué, bien plus qu’en Asie, et ça coûte beaucoup plus cher. Le consommateur n’est pas toujours prêt à suivre derrière. Mais cela fait partie d’un engagement social et solidaire de faire vivre les économies locales plutôt que d’envoyer de l’argent à l’autre bout de la planète.

On a la chance d’avoir une indépendance totale, la direction travaille réellement pour la marque Oxbow et pas pour un fonds d’investissement.

Le consommateur est-il prêt à changer ses habitudes ?

C’est le pari que l’on fait. Nous nous adressons à des consommateurs qui sont trentenaires, voire plus jeunes. Ce sont des consommateurs conscients de ces enjeux, soucieux de l’empreinte qu’ils vont laisser derrière eux. Nous sommes dans une industrie de sports de glisse. Nos terrains de jeu, que ce soit la mer ou la montagne, c’est la nature, donc, il y a une sensibilité particulière à ce niveau-là chez nos consommateurs. Ils sont de plus en plus sensibles et ils le seront de plus en plus chaque jour.

D’autres nouvelles implantations sont-elles prévues en France et en Bretagne ?

Pour l’instant, ça se limite à ces huit nouveaux points de vente. Mais c’est déjà un exploit de les ouvrir en l’espace d’un mois et demi. En ce moment, on en ouvre deux par semaine.

La fermeture de nombreuses enseignes de prêt-à-porter ne vous inquiète-t-elle pas ?

Forcément, c’est inquiétant, mais c’est surtout désolant. Voir des marques mettre la clef sous la porte, c’est triste, et c’est également triste pour cette industrie globalement. On a la chance d’avoir une indépendance totale, la direction travaille réellement pour la marque Oxbow et pas pour un fonds d’investissement, les équipes sont mobilisées chaque jour, et cela fait toute la différence.

On entend souvent que les surfeurs bretons sont des vrais surfeurs qui pratiquent dans toutes les conditions.

Avez-vous l’intention d’ouvrir d’autres boutiques ?

Si des opportunités se présentent, pourquoi pas, cela fait partie de notre plan de développement. Mais l’idée reste de continuer à faire toujours aussi bien ce que l’on fait.

Quel est le portrait-type d’un client Oxbow ?

Je n’ai pas de statistiques mais c’est sûr que le surfwear et le sportswear inspirent aussi des non-pratiquants. Beaucoup de nos produits répondent à l’exigence des pratiquants les plus assidus, mais on a aussi des produits plus « lifestyle », qui peuvent être portés par tout le monde. L’idée est de mettre en avant un mode de vie plus que des produits. Et même si l’on n’est pas pratiquant, on est sensible à l’environnement extérieur, à l’outdoor en général, qui a pris un essor important ces dernières années, avec la covid, notamment. La recherche du bien-être et du sport en extérieur sont plus importants.

La Bretagne a-t-elle une clientèle particulièrement intéressante pour Oxbow ?

Forcément, la Bretagne est une région de surf incontestée, il y a un grand nombre d’écoles de surf et de spots incroyables. Il y a une appétence pour la marque en Bretagne. On entend souvent que les surfeurs bretons sont des vrais surfeurs qui pratiquent dans toutes les conditions : quand l’eau est très froide, quand la mer est déchaînée, ils n’hésitent pas y aller, et toute l’année. Les membres du collectif breton « Lost in the Swell », des surfeurs bretons par excellence qui ont un engagement écologique, et qui sont aussi très drôles, sont d’ailleurs des ambassadeurs Oxbow depuis une dizaine d’années. Nous sommes super contents qu’ils nous représentent, c’est une fierté.