Des boutiques Okaïdi et Obaïbi sont menacées de fermeture d’ici à 2025
Il y a peu de chambres d’enfants où l’on ne trouve pas dans les placards des vêtements de cette marque. Okaïdi, née à Roubaix en 1996 d’abord sous le nom de Camaïeu Enfant, c’est un incontournable de la mode des plus jeunes, rappelle La Voix du Nord.
Mais une marque qui souffre, à l’image du textile en général qui a encore connu une année très difficile.
Pourtant, affirme sa maison mère, le groupe IDKids qui avait déjà dû se transformer il y a cinq ans, « Okaïdi se porte bien et gagne des parts de marché ». Mais la marque qui se revendique leader doit faire face à la concurrence d’un textile plus accessible, et a fortiori du low cost, le poids de la seconde main à laquelle l’enseigne roubaisienne a cru très tôt mais que des plateformes comme Vinted ont très vite capté.
Il faut ajouter à cela l’activité de son enseigne sœur, Oxybul Éveil et Jeux, qui souffre aussi sur un marché du jouet qui s’est concentré. Mais dans les derniers chiffres publiés, l’entité Okaïdi SAS, regroupant les deux enseignes (Okaïdi affiche un chiffre d’affaires de 613 millions d’euros), affichait une perte de 24 millions d’euros. Trop pour ne rien faire.
Regroupement
Ainsi, « confronté à des marchés en pleine mutation, le groupe IDKids initie un changement stratégique », explique le groupe qui va regrouper sous le nom Okaïdi+ tout son univers de marques et produits dédiés à l’enfant : textile, jeux et puériculture. Concrètement, les enseignes IDKids et les magasins Oxybul Éveil (52 magasins en France et 76 magasins et corners en Europe et au Maroc) et Jeux devraient progressivement disparaître au profit d’Okaïdi+.
Dans le même temps, 70 magasins Okaïdi (sur un parc de 943 magasins dont 351 en France) vont aussi devenir Okaïdi+ en proposant une offre jouet et puériculture en plus du textile.
En 2024, le réseau Okaïdi devrait être composé à 70 % de magasins Okaïdi (textile) avec un format moyen de 150 m2 et de 30 % de magasins multicatégories sous l’enseigne Okaïdi+ (88 magasins d’un format moyen de 350-400 m2). Oxybul – Éveil et Jeux est appelée, quant à elle, à passer du modèle de distributeur à celui de marque produit, « avec une offre recentrée sur ses produits différenciants et emblématiques ».
Impact sur l’emploi
Cette restructuration, qui se concrétiserait entre 2024 et 2025, va impliquer des transformations, des fermetures et des cessions de magasins, ainsi que des suppressions de postes dans les réseaux IDKids, Okaïdi, Oxybul Éveil et Jeux (253 postes). Les fonctions supports du groupe à Paris et Roubaix seraient aussi concernées (58 postes). Soit 311 postes en moins.
Dans le même temps, « un programme de mobilité interne permettra de proposer une cinquantaine de postes dans le groupe », indique le groupe roubaisien qui, au total, avec toutes ses marques et enseignes – Okaïdi, Obaïbi, Oxybul Éveil et jeux, Jacadi Paris, Chipie, Lili Gaufrette, Absorba, Rigolo Comme La Vie (crèches et centres de loisirs) et N’Joy (animations ludo-pédagogiques) – emploie 6 500 personnes dans le monde.