Hon menar att trots att den enskilda konsumenten känner till de problem som finns i modeindustrin, som överproduktion av kläder och underbetalda sömmerskor, så bildar all den här typen av reklam en helhet som kan få konsumenter att tro att de gör något bra.

– Om vi tror att vi kan hjälpa miljön eller hjälpa en sömmerska genom att köpa ett visst plagg, då blir det ett stort problem, säger hon.

Rabattkupong för att återvinna

Ett exempel på detta är företag som erbjuder en möjlighet att återvinna kläder i sin butik. Som utbyte får kunden ofta en rabattkupong för att köpa mer kläder.

– Grundproblematiken i att vi konsumerar alldeles för mycket kläder och slänger allt för mycket kläder blir inte adresserad.

Viktigt med tydligt regelverk

H&M och Monki är några av de stora svenska modeföretag vars reklam har analyserats i avhandlingen.

Marcus Hartmann, som är chef för hållbarhet och public affairs för H&M (som också äger Monki) i norra Europa, håller med om att modeindustrin har ett arbete kvar att göra men att det görs framsteg både när det kommer till bland annat teknik och material.

– Det viktigt att det finns ett tydligt regelverk kring hur hållbarhet ska kommuniceras så att alla företag följer samma riktlinjer, det skapar en tydlighet gentemot kunderna och en sund konkurrens. Vi är därför positiva till kommande lagstiftning på området.