Face aux évolutions marketing, comment adapter sa stratégie digitale ?

Dans le domaine en perpétuel changement qu’est le marketing digital, identifier et comprendre les tendances actuelles est essentiel pour maintenir une stratégie pertinente. Dans le cadre de SMX Paris, Rand Fishkin, cofondateur et CEO et Sparktoro, connu notamment pour avoir fondé Moz, a identifié cinq tendances clés pour 2024 et propose une série de conseils pratiques pour chacune.

1. L’essor de la technologie marketing et l’attribution

Les progrès dans les technologies de marketing ont transformé la façon dont nous suivons et attribuons les actions des utilisateurs en ligne. Cependant, cette ère de données précises est menacée par des changements majeurs comme la suppression des cookies tiers et l’augmentation de l’utilisation des bloqueurs de publicités, qui rendent le suivi moins fiable.

En parallèle, les lois sur la protection de la vie privée et les réglementations, comme le RGPD en Europe, compliquent davantage la collecte de données. Ce contexte rend difficile pour les entreprises la mesure de l’efficacité de leurs publicités en ligne et nécessite une réévaluation de la manière dont elles abordent l’attribution des conversions.

Voici les conseils de Rand Fishkin :

1. Communication avec la direction : ouvrez un dialogue avec les dirigeants sur l’importance de rééquilibrer les stratégies pour favoriser la rentabilité à long terme par rapport à une croissance non rentable à court terme. Il est essentiel de faire comprendre que les tactiques qui fonctionnaient hier peuvent être contre-productives aujourd’hui.
2. Évaluation des risques : faites une évaluation approfondie des risques liés à l’investissement dans les canaux publicitaires. Anticipez les conséquences des changements réglementaires et technologiques sur la performance de ces canaux.
3. Reconnaissance de la sous-évaluation : les acquisitions de propriétés web ou médiatiques avec des listes d’email existantes peuvent être une opportunité sous-évaluée. Ces actifs peuvent fournir un accès direct à un public engagé et constituer un investissement précieux et durable pour l’avenir.

2. Le déclin du trafic organique et la montée du « monde zéro clic »

Le modèle économique des plateformes numériques s’est progressivement adapté pour maximiser la rétention des utilisateurs sur leurs sites. Cette tendance vers des recherches sans clic se manifeste notamment par une augmentation des réponses directes dans les résultats de recherche, réduisant ainsi le besoin pour l’utilisateur de visiter d’autres sites. Les marketeurs doivent donc repenser leur stratégie pour s’adapter à un environnement où le contenu doit être conçu pour vivre et engager au sein même de ces écosystèmes fermés.

Voici les conseils de Rand Fishkin :

1. Se concentrer sur la portée : revenez aux médias sociaux si vous les avez abandonnés, car ils restent une source significative de visibilité et d’engagement.
2. Vanity metrics : considérez les vanity metrics (nombre de followers, de téléchargements d’application, etc.) comme des indicateurs utiles de la portée et de l’engagement plutôt que de les déprécier.
3. Suivi du trafic indirect : reconnaissez et tracez les parcours indirects des utilisateurs via des outils d’analyse avancés, au-delà du suivi traditionnel.

3. La résilience de l’email marketing

L’email marketing a démontré sa capacité à perdurer comme un des canaux les plus fiables et les plus directs pour atteindre et engager les consommateurs. En dépit de l’émergence de nouveaux médias et plateformes, l’email demeure un outil puissant grâce à sa capacité à fournir des messages personnalisés directement dans la boîte de réception de l’utilisateur, facilitant ainsi une conversion directe et mesurable.

Les conseils de Rand Fishkin :

1. Privilégier l’email : intégrez l’email marketing comme une pierre angulaire de votre stratégie de communication.
2. Risques et futur : anticipez les changements de paysage numérique en évaluant les risques futurs des investissements dans de nouveaux canaux.
3. Sous-évaluation des listes : exploitez la sous-évaluation des listes d’email existantes pour acquérir des audiences engagées à un coût potentiellement bas.

4. L’importance des canaux difficiles à maîtriser

Avec l’essor des dispositifs de blocage de publicités et des réglementations sur la vie privée, des canaux tels que le trafic « dark social » (c’est-à-dire non attribuable directement à une source) gagnent en importance. Ces canaux représentent un défi pour les marketeurs, car les outils analytiques traditionnels peinent à capturer l’intégralité du parcours utilisateur.

Les conseils de Rand Fishkin :

1. Mesures alternatives : adoptez des approches innovantes pour mesurer l’impact des canaux non traditionnels.
2. Tester et observer : évaluez l’efficacité de vos campagnes publicitaires en envisageant de les suspendre temporairement.
3. Différencier : diversifiez votre stratégie marketing pour éviter de dépendre d’un modèle unique ou de copier simplement les concurrents.

5. La nécessité d’adaptabilité

Dans un écosystème numérique dynamique, l’adaptabilité des stratégies marketing est essentielle. Les marketeurs doivent être prêts à évoluer rapidement pour saisir de nouvelles opportunités et à abandonner des tactiques obsolètes. Cette flexibilité est nécessaire non seulement pour rester pertinents, mais aussi pour anticiper et réagir aux mouvements des concurrents et aux changements dans les comportements des consommateurs.

Les conseils de Rand Fishkin :

1. Choix des plateformes : si votre site n’est pas encore dominant, utilisez des plateformes de contenu tiers comme YouTube ou Reddit pour booster votre visibilité.
2. Adoption précoce : profitez de l’avantage d’être un pionnier sur des plateformes émergentes telles que Threads pour capter l’attention et l’engagement.
3. Fondamentaux du marketing : appliquez les principes de marketing fondamentaux en innovant dans la manière d’atteindre et d’engager votre audience cible.

Les tendances du marketing digital évoluent rapidement et il est crucial de les comprendre pour rester compétitif. En intégrant ces tendances dans votre stratégie et en suivant les conseils associés, vous serez mieux équipé pour naviguer dans le paysage changeant du marketing et pour réaliser une campagne réussie qui résonne avec votre public cible.