Mousline se relance d’abord par le design

Un an et demi après avoir été cédé par Nestlé au fonds FnB Private Equity, Mousline a renoué avec la croissance. Le marché de la purée déshydratée a gagné 1,3% en volume, face à des marques de distributeur (MDD) en recul de 1,9%. Capitalisant sur ces performances, Mousline engage une stratégie de reconquête qui passe, notamment, par une nouvelle plate-forme de marque, des recettes renouvelées et une modernisation de l’outil de production. L’emballage attendra encore un peu.

Nouvelle identité visuelle

Principal changement visible par les consommateurs, le pack a été entièrement repensé avec le concours de l’agence Marks. Si l’architecture, datant de 2016, a été conservée, la nouvelle identité visuelle, dans un esprit « vintage », veut illustrer l’authenticité et la proximité – déjà évoquée en 2016 – avec le consommateur. Des indicateurs pratiques, tels qu’un baromètre qui ajuste les quantités d’eau ou de lait, un pictogramme de sablier ou encore un four à micro-ondes, inspirés de l’univers des pâtes et du riz, soulignent la simplicité et la rapidité de préparation. Le pictogramme Too Good To Go « observez, sentez, goûtez » est ajouté pour sensibiliser aux bonnes pratiques antigaspillage autour des dates de péremption.

Nouvelle ligne de production

Pour augmenter les capacités de production, un plan d’investissement de 18 millions d’euros est engagé. Il permettra l’installation d’une nouvelle ligne de fabrication dans l’usine de Rosières-en-Santerre (Somme). À la clé, en 2026, des économies d’eau (–50%) et d’énergie (–22%), ainsi que la réduction des pertes de matières premières, de 10% aujourd’hui, et la suppression d’un édulcorant.

Un sachet en PP à l'étude

Quant au chantier de l’emballage, il est sur les rails. L’objectif est de proposer un sachet 100% recyclable en 2025, si possible. À la structure actuelle en polyéthylène (PE) et aluminium serait substitué un film en polypropylène (PP) intégrant une couche de polymère d’éthylène alcool vinylique (EVOH). Philippe Fardel, le Pdg de la PME picarde, tempère toutefois les ambitions : « Un tel changement représente tout de même, globalement, un coût annuel de 500 000 euros », met-il en avant. Aussi souhaite-t-il étudier des paramètres tels que les prochaines exigences réglementaires et l’évolution des prix des matières plastique avant de donner un feu vert définitif. D’autant plus que l’entreprise, avec sa chaudière biomasse, entre autres, affiche déjà une empreinte carbone neutre et se déclare « proche du zéro déchet ».

Numéro un français de la purée déshydratée, Mousline a réalisé un chiffre d’affaires de 82 millions d’euros en 2023, dont 15% en restauration hors domicile et 25% à l’export.