sytemy informacji zarządczej

Zarządzanie relacjami z klientem (Customer Relationship Management)

Innym elementem Systemu Informacji Zarządczej, szeroko realizowanym przez wiele banków, są analizy klienta. Opierają się one o CRM (Customer Relationship Management) rozumianym, jako proces zrozumienia i przewidywania zachowania klienta. Mają na celu wyszukanie najlepszego sposobu zdobycia nowego, "wykorzystania" istniejącego i utrzymania posiadanego klienta.
Ta bardzo ważna część Systemu Informacji Zarządczej stara się odpowiedzieć na pytania:

. Jakie produkty i usługi powinienem zaproponować moim klientom?
. Którzy klienci chcą mnie opuścić?
. Dlaczego klienci mnie opuszczają?

Banki są w stanie dużo zyskać dzięki dokładnym analizom zachowania i stylu życia klientów. Już teraz posiadają one najczęściej bezcenne pokłady danych na temat swoich klientów, które mogą być podstawą analiz "data mining". Dzięki uzyskanym w ten sposób informacjom banki są w stanie odgadnąć i wyprzedzić potrzeby klientów, oferując im usługi, których potrzebują. Systemy Informacji Zarządczej oparte na hurtowni danych pozwalają poszerzyć portfel produktów i wdrożyć rentowniejsze techniki sprzedaży.
Bardzo popularnym systemem wprowadzonym przez kilka polskich banków jest tzw. Lustro Klienta. Jest to aplikacja dla opiekunów klientów (Account Manager) przedstawiająca obraz operacji klienta. Na tej podstawie wnioskowane jest, jak poprawić poziom usług dla tego klienta, jakimi innymi produktami należy go zainteresować. Całościowy obraz klienta przydaje się bardzo przy negocjacjach różnorodnych stawek - wiadomo, że dla lepszego i lojalnego klienta warto czasem ustąpić, nie przekraczając jednak granic opłacalności.

Zarządzanie ryzykiem

Równie ważnym elementem Systemu Informacji Zarządczej są analizy ryzyka. Zysk jest nagrodą za podjęcie ryzyka. Banki muszą podejmować ryzyko, transformować je i dołączać jego koszty do cen swoich produktów. Użytkownicy Systemu SAS wykorzystują "starsze" techniki zarządzania ryzykiem, takie jak ALM (Assets and Liabilities Management). Metody przez nie stworzone i wciąż szeroko wykorzystywane obejmują analizy luki (gap analysis), czas trwania (duration), symulacje. System SAS obejmuje także nowe techniki, stymulujące podejście do ryzyka w sposób bardziej aktywny. To w radykalny sposób zmienia tradycyjne systemy monitorowania. Ryzyko możemy obecnie lepiej definiować, mierzyć, kontrolować we wszystkich jego wymiarach. Do chwili obecnej różne rodzaje ryzyka wyrażane były przy pomocy różnych wskaźników. Metodologia VAR stara się zmienić to podejście i wyrazić ryzyko jako liczbę oznaczającą maksymalną możliwą stratę.
Pojawiło się szereg nowych zaawansowanych metod wykorzystujących techniki statystyczne takie, jak Monte Carlo, greeks, sieci neuronowe, modele GARCH. Budowa Systemów Informowania Kierownictwa opartych na hurtowni danych umożliwia bankom tworzenie globalnych systemów pomiaru ryzyka, starając się je mierzyć na poziomie poszczególnych transakcji, jak i całego portfela, biorąc pod uwagę wzajemne korelacje pomiędzy składowymi portfela.

Przykłady Systemów Informacji Zarządczej w bankach

Poniżej podamy kilka konkretnych przykładów opublikowanych przez polskie banki, potwierdzających przydatność i wagę ich systemów informacyjnych opartych o hurtownie danych.

Przykład pierwszy: System Informacji Zarządczej w Banku Śląskim

Wyzwaniem rynkowym, dla którego bank zdecydował się na stworzenie Systemu System Informacji Zarządczej, była konieczność dostosowania się do nowych warunków rynkowych i sprostania rewolucji technologicznej we wszystkich dziedzinach bankowości poprzez dostarczanie informacji różnym szczeblom zarządzania.
Bank zdołał stworzyć wcześniej system sprawozdawczości obligatoryjnej, ale "potrzebne były coraz dokładniejsze raporty. Bez hurtowni danych pozostałoby jedynie zwracanie się z pytaniami do oddziałów. A i tak jakość pozyskiwanych danych byłaby znacznie gorsza" - stwierdza dyrektor finansowy banku i główny sponsor projektu Grzegorz Cywiński.
Sytuacja zmieniła się zasadniczo po wdrożeniu systemu.
"Wdrożenie systemu SIZ stanowiło rewolucję w działalności banku. Użytkownik może sam sobie budować tabele i zestawienia, ma bowiem dostęp do informacji, a nie jedynie raportów."
Osiągnięte zyski w Banku Śląskim można podsumować słowami: "Ponieważ konkurencja między bankami skupia się w Polsce na 2 zasadniczych obszarach, lepszej obsłudze klienta i obniżce kosztów własnych, System Informacji Zarządczej pomaga w obu tych obszarach. System zwolnił jednostki organizacyjne z obowiązku tworzenia sprawozdań. To wpływa na ograniczenie etatów, mimo otwarcia wielu nowych filii, zatrudnienie w sieci oddziałów wzrosło tylko nieznacznie".

Przykład drugi: systemy wspomagania sprzedaży w Banku Rozwoju Eksportu

Wobec coraz bardziej rozwijającej się konkurencji, informacja która może pomóc osiągnąć i nawet przekroczyć planowaną sprzedaż jest krytyczna dla banku. Istnieje konieczność wsparcia handlowców, tak by mogli sprzedawać wydajniej i oferować klientom dodatkowe produkty. Istnieje także konieczność implementacji systemu oceny handlowców, tak by zmotywować ich do wzmożonych wysiłków.
Handlowcy w swoich działaniach opierali się na zarządzaniu "na nosa", brakowało "pomiarów" współpracy z klientem. Przeczyło to oczywiście podstawowej zasadzie - "Jeśli nie jesteśmy w stanie czegoś zmierzyć, nie możemy tym zarządzać". Utworzenie zespołów handlowych wymagało wyposażenia ich w efektywne narzędzie wspierające ich pracę.
Nie mogli oni opierać się na około 200 różnych aplikacjach bankowych działających wtedy w BRE.
Sytuacja zmieniła się diametralnie po wdrożeniu Systemu Informacji Zarządczej.
W banku polskim wdrożenie Systemu Informacji Zarządczej zapewniło wsparcie przedstawicieli handlowych poprzez zapewnienie im aktualnych danych i wdrożenie systemu wynagrodzeń powiązanego z wynikami pracy. Pozwoliło im także identyfikować możliwości sprzedaży dodatkowych produktów. Chociaż dosyć trudno jest określić wymierne korzyści, jakie stosowanie nowej technologii przynosi bankowi, większość pracowników banku nie wyobraża sobie obecnie pracy bez serwisów informacyjnych. Także klienci są mile zaskoczeni, gdy od handlowców dowiadują się więcej na temat swoich rachunków niż się spodziewali. Miernikiem jakości jest wysoki stopień integralności raportów jaki udało się uzyskać.

Przykład trzeci: monitorowanie kosztów w jednym z największych banków polskich

Tym razem problemem był brak nowoczesnego systemu monitorującego koszty, pozwalającego w szerszy sposób spojrzeć na nie i lepiej je zaalokować. System miał umożliwić zwiększenie wydajności i przez to poprawienie jakości produktów.
W banku, mierzenie rentowności poszczególnych produktów, klientów, centrów kosztów było bardzo trudne. Trudne było również uzyskanie odpowiedzi na pytanie ile kosztuje np. przychodzący przelew krajowy, wychodzący przelew zagraniczny lub jak rozdzielić koszty działu kadr lub departamentu administracji.
Wdrożony System Informacji Zarządczej w banku pozwolił na odpowiedź na pytania stawiane poprzednio, a także wiele innych:

. jaka jest nasza pozycja
. jakie są nasze słabe punkty.

System pozwala na precyzyjne planowanie kosztów nowych wyrobów i usług, a także na śledzenie zachowania się kosztów bieżących w stosunku do planowanych. Pozwala także mierzyć osiągnięte rezultaty w odniesieniu do poszczególnych usług, przeciwdziała powstawaniu strat.

Przykład czwarty: systemy kontrolowania ryzyka w Banku Rozwoju Eksportu

Fundamentalną zasadą dla której mierzymy ryzyko jest to, że generuje ono przyszłe koszty, które musimy mierzyć w jakiś sposób. Dzisiaj, jutrzejsze straty są jedynie możliwością, jutro staną się one rzeczywistością. Kontrolowanie przyszłych kosztów, podobnie jak teraźniejszych, przyczynia się do powstawania zysku. "Banki nie są należycie wynagradzane za ryzyko, które podejmują".
W banku ręczne systemy używane do tej pory powodowały generowanie olbrzymiej ilości błędów. Stworzenie dziennego zestawu raportów wymagało pracy 3 osób przez cały dzień. System finansowo-księgowy oparty na transakcyjnej bazie danych doskonale spełniał swoje podstawowe zadania, ale nie był odpowiedni do dostarczania informacji - także dotyczących ryzyka.
Po wdrożeniu, stwierdzono, że system wprowadził nową jakość do procesu zarządzania ryzykiem. Przygotowanie zestawu raportów trwa obecnie 2 godziny i zajmuje się tym 1 osoba. System pozwolił osiągnąć podstawowy cel tzn. zmniejszyć ryzyko komercyjne (kredytowe) i finansowe (stopy procentowej, walutowe, płynności).
Podobne do opisanych przykłady można mnożyć. Systemy Informacji Zarządczej zbudowane lub budowane w oparciu o System SAS istnieją w Polsce w takich bankach jak: Narodowy Bank Polski, Bank Handlowy, Bank Śląski, BRE Bank, Kredyt Bank i wielu innych.
Osiągnięcie sukcesu w każdym z przedstawionych w przykładach banków było możliwe dzięki informacji dostarczanej przez Systemy Informacji Zarządczej oparte na hurtowni danych. Tworzona przez oba elementy spójna całość, jest odzwierciedleniem procesu zmiany danych w informację i odpowiada strukturze decyzyjnej banku. Personel techniczny zapewnia dostęp do danych operacyjnych, które zasilają hurtownię danych, analizowaną następnie przez specjalistów. Oni przetwarzają dane w informację, wykorzystywaną przez średnią kadrę kierowniczą i w końcu zarząd, który na jej podstawie podejmuje decyzje.
Przykład bankowości omówiliśmy bardzo szczegółowo dając wyraz także ogromnym doświadczeniom jakie w tej dziedzinie, przez te klika lat pracy na rynku polskim zdobyliśmy. Inne dziedziny gospodarki potraktujemy mniej obszernie, ale sygnalizując główne kierunki i zastosowania.

Ubezpieczenia

Towarzystwa ubezpieczeniowe borykają się z podobnymi co banki problemami. Zadania sprawozdawczości wewnętrznej i zewnętrznej, walka o klienta, monitorowanie kosztów, ustalanie stawek to krótkie podsumowanie zadań realizowanych przez systemy oparte o System SAS. Poniżej wskażemy kilka zastosowań szczególnie popularnych wśród polskich ubezpieczycieli.

Analizy aktuarialne

Ciekawym przykładem tematu wspomaganego przez System Wspomagania Podejmowania Decyzji są analizy aktuarialne. Analizy te wymagają danych o sprzedaży produktów, danych o wypłaconych odszkodowaniach lub świadczeniach, a także różnych danych środowiskowych. Analizy te prowadzone są zarówno przy ubezpieczeniach majątkowych, jak życiowych. Wykorzystuje się tutaj aparat zaawansowanych analiz, również statystycznych. Ważną rolę odgrywa dostęp do danych potrzebnych do analiz.

Analiza portfela produktów

Obejmuje ona monitoring poszczególnych ubezpieczeń, wpływ wysokości składek i szkodowość. Można stąd wnioskować o opłacalności produktów.

Segmentacja rynku

Inny przykład popularnego zastosowania to segmentacja rynku, wyszukiwanie nisz rynkowych co jest szczególnie pomocne przy wprowadzaniu nowych produktów ubezpieczeniowych. Zajmują się tym departamenty marketingu i sprzedaży.

Informacja zarządcza

Oczywiście wszyscy klienci SAS Institute realizują również zadania informowania zarządu. Systemy dostarczające informację o stanie firmy i jej pozycji na tle konkurencji są aktualnie udoskonalane, tak żeby mogły sprostać wyzwaniom polskich ubezpieczycieli, które pojawiły się po otwarciu rynku dla firm zachodnich 1 stycznia 1999.

Telekomunikacja

Głównym odbiorcą systemów hurtowni danych w polskiej telekomunikacji są dzisiaj departamenty marketingu i sprzedaży. Wiąże się to z dużą konkurencyjnością w tej branży. Nie są to jedyni zainteresowani. Widzimy wyraźnie, że po zaspokojeniu pierwszych i najważniejszych potrzeb systemy informacyjne są rozszerzane na inne działy tych firm.

Pozyskanie nowych klientów

Do najważniejszych problemów nowo powstających telefonii należy pozyskanie nowych klientów, a więc zdobycie jak najszerszej wiedzy o klientach, analiza produktów, tworzenie nowych produktów. Analitycy marketingowi sięgają do analiz zawartych kontraktów, ich związków z odbywającymi się wtedy promocjami. Analizują przybywanie nowych klientów na tle konkurencji, warunków ekonomicznych i innych czynników. Cel pozyskania nowych klientów nie może jednak przesłonić zasad ekonomicznych funkcjonowania przedsiębiorstwa, stąd potrzeba analizy rentowności produktów, kosztów i zwrotu z promocji.

Utrzymanie starych klientów

Ubywanie starych klientów to duża bolączka firm, dla których koszt pozyskania klienta jest wysoki i jego zwrot rozkłada się w czasie. Dlatego ogromnie ważne jest utrzymanie bazy już pozyskanych klientów. Polskie telefonie zatrudniają zastępy analityków, którzy w milionach rekordów z rozmów telefonicznych poszukują standardowych zachowań prowadzących do opuszczenia sieci, bądź związków zdarzeń zewnętrznych i wewnętrznych stymulujących starego klienta do zmiany dostawcy.

Zarządzanie siecią

Optymalne planowanie rozmieszczenia i wykorzystywania sieci telekomunikacyjnych. Analizy obciążeń sieci używa się przy planowaniu rozwoju tych sieci.

Informacja zarządcza

Zarządy firm telekomunikacyjnych egzekwują również zaspokojenie swoich potrzeb poprzez budowane systemy. Mamy już przykład poważnego systemu planowania i budżetowania na podstawie całościowego systemu MIS (Management Information System). System ten rozszerzany jest o elementy monitorowania kosztów, planowania taryf, zarządzania ryzykiem.

Energetyka

Energetyka polska stoi w obliczu zmian powiązanych z wejściem prawa energetycznego oraz z transformacją na nowy model dystrybucyjny. Wielość systemów zbierających dane jest duża, co tym bardziej utrudnia zebranie i udostępnienie informacji zarządczej, wspomagającej proces podejmowania wszelkich decyzji. Pole do popisu w wykorzystaniu hurtowni danych jest ogromne. Systemy prekursorów tych zastosowań w polskiej energetyce realizują podane poniżej zadania.

Monitorowanie sprzedaży

Dane zbierane z systemu rozliczeń są analizowane pod kątem ilości zużytej energii. Powstaje skonsolidowany raport zużycia energii i analizy zużycia w podziale na określone segmenty klientów i poszczególnych klientów. Pozwala to zidentyfikować znaczących klientów oraz wykrywać nadużycia.

Kontrola zadłużeń

Trudności z windykacją należności można w prosty sposób wspomóc przez zastosowanie stosownego systemu informacyjnego wspomagającego proces identyfikacji i obsługi zadłużeń.

Monitorowanie kosztów

Analizy zużycia energii uzupełnione o koszty sprzedaży, przesyłu i dystrybucji energii dają ciekawe możliwości dalszych analiz w kierunku opracowywania taryf, uwzględniania sezonowości, prognozowania kosztów, cen oraz zysku.

Wspomaganie zarządzania firmą

Ważnym elementem powstającego systemu jest ogólne zarządzanie firmą. Realizowane aplikacje wspomagają zarządzanie pieniędzmi, środkami trwałymi, umożliwiają planowanie potrzeb materiałowych, planowanie inwestycji. Wiele ciekawych nowych możliwości otrzymuje kontrolling.

Inne dziedziny gospodarki

Jak wynika z podanych przykładów problemy w różnych dziedzinach są bardzo podobne. Wszędzie występuje troska o sprzedaż produktów, o klienta, o obniżkę kosztów i kontrolę różnych aspektów działalności. W realizowanych w oparciu o System SAS hurtowniach w innych sektorach gospodarki można dodać systemy konsolidacji finansowej w firmach wielooddziałowych oraz holdingach wielu spółek. Kilku klientów przygotowuje się do wdrożeń systemów do kontroli jakości.

Budowa Systemu Informacji Zarządczej

Budowa Systemu Informacji Zarządczej dla wielu instytucji i przedsiębiorstw jest koniecznością. Wciąż jednak pozostaje pytanie: jak to zrobić?
Na podstawie doświadczeń SAS Institute w wielu tysiącach wdrożeń takich systemów na świecie i kilkunastu w Polsce chcemy podać pewną receptę na sukces.

1. Najważniejsza dla rozpoczęcia prac przy budowie systemu jest decyzja Zarządu, dzięki której sprawy nabierają właściwego biegu.
2. Następnie, konieczne jest znalezienie sponsora projektu, najczęściej członka zarządu odpowiedzialnego za strategiczną wizję i wysoki priorytet projektu.
3. Równie ważną sprawą wydaje się znalezienie doświadczonego partnera, który realizował podobne projekty w Polsce, Europie i na świecie.

Ostatnią, lecz równie istotną sprawa jest realizacja projektu wg właściwej metodyki np. wypracowanej przez SAS Institute. Zakłada ona przygotowanie listy tematów merytorycznych do realizacji i stopniowy rozwój systemu poprzez realizację kolejnych punktów. System budowany jest przy ścisłej współpracy analityków bankowych i informatyków.
Współpraca musi być możliwa, pomimo różnicy między sposobami działania informatyków :

analiza R projekt R budowa rozwiązania

i analityków:

próbne rozwiązanie R analiza wyników R nowe potrzeby.

Takie podejście stara się już na samym początku zażegnać problem braku porozumienia pomiędzy obydwoma grupami, który według Gartner Group jest przyczyną fiaska 76% projektów Systemów Wspomagania Zarządzania.
Dowodem słuszności takiego podejścia jest np. szeroko publikowany przykład projektu realizowanego w dużej światowej firmie w okresie 2 lat, który został wdrożony, ale mimo to nie odniósł sukcesu. Sytuacja biznesowa zmieniła się bowiem tak bardzo, że nikt z użytkowników nie używał systemu.
Miarą sukcesu Systemu Informacji Zarządczej jest wykorzystywanie powstałego systemu w praktyce do realizacji celów biznesowych.
Uwaga: jak wspominaliśmy wielokrotnie hurtownia danych jest jedynie częścią systemu informacyjnego. Nie może być traktowana jako coś oddzielnego, osobnego. Sama hurtownia służąca do 'posiadania danych' nikomu i do niczego nie jest potrzebna i jako taka odniesie murowaną porażkę.

Metodyka Budowy Hurtowni Danych

Metodyka SAS Institute zakłada budowę systemu "pojedynczymi krokami".
Każdy krok składa się z pięciu faz:

. planowania
. zbierania wymagań i projektowania
. implementacji
. szkolenia użytkowników
. oceny rezultatów.

Zakończenie każdego kroku prowadzi do powstania w pełni funkcjonalnego wycinka systemu i kończy się zatwierdzeniem wyników. Może być również początkiem kolejnej iteracji.
Zalety takiego podejścia są następujące:

. pojedynczy krok jest "łatwy" do wykonania
. szybko odnosimy sukces
. uczymy się na błędach, które nie są kosztowne
. całość naśladuje pracę analityków budowa ŕ testowanie ŕ nowe potrzeby

Potwierdzeniem metodyki SAS Institute jest średni zwrot z inwestycji, który wynosi 321% w przypadku dużego projektu i 532% w przypadku mniejszych projektów. Na gruncie polskim potwierdzeniem metodyki SAS Institute jest cała plejada instytucji finansowych, instytucji publicznych, przedsiębiorstw telekomunikacyjnych, energetycznych i wielu innych, którzy przy pomocy Systemu SAS zbudowali lub budują swój scenariusz na przyszłość - Systemy Informacji Zarządczej, które pozwolą im tą przyszłość zaplanować i wygrać.