Nespresso, qui en 2022 réalisa 6,5 milliards de chiffres d’affaires dont 1,3 milliard de bénéfices, est une entreprise florissante et surprenante à bien des égards. En effet, d’abord on est loin des marges du secteur alimentation de Nestlé et proche du secteur du luxe notamment celui des manufactures horlogères suisses. Ce géant industriel a su conquérir la planète depuis la Suisse avec une idée simple, qui a vu le jour dans les années 1980: «Offrir un bon expresso @home» pour tout un chacun.
La technologie des capsules (sous l’impulsion d’Eric Favre, premier CEO) a ainsi révolutionné la façon de boire du café et ses capsules multicouleurs indiquant leurs diverses provenances. Ses machines design, fabriquées en Suisse, lui ont conféré une image de fiabilité et d’élégance. Maître de l’ensemble de la chaîne de la valeur – de la fève à la tasse – Nespresso se taille une part toujours plus grande du marché du café (25% des parts du marché mondial). Quels sont les éléments qui ont concouru à ce succès?
L’écosystème Nespresso
Les trois usines romandes de la marque produisent l’intégralité des capsules vendues dans le monde entier (environ 14 milliards d’unités par an). Les machines à café des utilisateurs sont également presque toutes de provenance suisse afin de garantir un avantage concurrentiel certain.
De plus, les canaux de vente via les magasins Nespresso et la boutique en ligne ont renforcé le rapport «direct» entre la marque et les consommateurs. Ce fut en grande partie l’œuvre du CEO de l’époque Jean-Paul Gaillard. Enfin, un lien privilégié avec plus de 120.000 producteurs de café assure à la société un approvisionnement diversifié grâce à une redondance dans les filières. Cette montée en puissance de la marque fut accomplie sous l’ère de Jean-Marc Duvoisin.
Cependant, rester inventif fait partie de l’ADN de l’entreprise. C’est ainsi qu’en 2023 le CEO Guillaume Le Cunff dévoile une nouvelle gamme de capsules à base de papier «compostables» à domicile. Quatre dirigeants pour quatre phases différentes de croissance: une véritable leçon de management du siège veveysan!
Un marketing qui souligne la différence
A l’instar de beaucoup de marques premium, la stratégie marketing de Nespresso repose sur deux volets: l’émotionnel et l’imaginaire. Le premier est là pour créer un fossé entre Nespresso et la concurrence, c’est la fameuse campagne publicitaire «What else?» imaginée par l’agence McCann Erickson lancée en 2006. Aujourd’hui encore, elle met en vedette en Europe l’acteur George Clooney.
Le second volet reprend les critères du «club d’élite» où l’image du café est associée à des «fins connaisseurs» du monde du café. On ne boit plus simplement un café, on le déguste en bonne compagnie tel un grand cru, du moins on se l’imagine.
Modèle d’affaires
Son modèle d’affaires: une machine à prix abordable et des consommables qui assurent les rentrées récurrentes d’argent sur le long terme. Avec une accessibilité mondiale des produits et une compatibilité machine-capsule exclusive, les concurrents sont relégués au rang de suiveurs car obligés d’inscrire sur leur emballage – compatible Nespresso. Trop fort!
Nespresso, créée comme filiale du groupe Nestlé en 1986, continue d’innover et de prendre des parts de marché. Son exceptionnelle réussite a finalement décidé la maison mère à réintégrer Nespresso.
