La publicité sur Amazon Prime Video : 1 bilan, 3 défauts et autant de qualités
Quinze jours précisément après l'ouverture d'Amazon Prime Video à la publicité, Making Science France livre ses premières conclusions au Journal du Net. Des tests qui confirment le potentiel de la plateforme à concurrencer frontalement la télévision mais qui attestent d'un volume encore limité d'audiences adressables. Un démarrage en mode rodage qualifié de normal après tout et sans doute souhaité par Amazon, selon nos interlocuteurs.
Making Science France déploie trois campagnes pour quelques dizaines de milliers d'euros pour tâter le terrain. Ce sont des activations de type branding pour une marque alimentaire de grande consommation, un retailer dans le domaine du sport et une chaîne de fast food. Les KPI scrutés sont le reach, la fréquence, le taux de complétion et le coût par vue.
1er défaut : un taux de répétition élevé
Parmi les points faibles, les campagnes ne sont pas délivrées à un niveau optimal car les utilisateurs voient la même publicité plusieurs fois. Le taux de répétition constaté, entre 2 et 3, implique que les campagnes sont affichées à un volume limité d'utilisateurs uniques. "La fréquence de la répétition a augmenté assez rapidement pour se situer à un niveau supérieur à celui que nous pouvons obtenir sur les plateformes des chaines ou sur YouTube", explique Antoine Bruant, directeur des opérations programmatiques chez Making Science. Ainsi, par exemple, sur une campagne d'environ 4 000 euros sur quatre jours, les utilisateurs touchés ont vu la même publicité 2,5 fois en moyenne sur Prime. "Avec le même budget sur YouTube, on aurait obtenu une répétition moyenne de 1,10 voire 1,20", ajoute l'expert.
Des taux de répétition élevés face à des budgets malgré tout très limités dans des campagnes test qui en disent long sur ce démarrage. Surtout que la promesse d'Amazon Prime, en plus de la data, est bien de délivrer du reach aux annonceurs. Ce dernier est estimé par le marché à 10 millions d'utilisateurs uniques en France. "Quand vous disposez d'un petit budget, votre objectif est de toucher un maximum de personnes différentes. Une répétition entre 2 et 3 peut indiquer qu'Amazon n'a pas encore ouvert tous ses inventaires à la publicité en effet. Nous sommes vraisemblablement face à une version un peu bêta de la plateforme. Ce n'est que le début car le potentiel d'audience est énorme", analyse Jérôme Cauchard, directeur général de Making Science France.
"Pour ces tests nous sommes sur des audiences assez larges mais c'est sûr que si nous avions commencé avec des gros budgets visant des segments très précis, cela n'aurait pas marché. Il faut donner du temps au temps, ne serait-ce que pour que les utilisateurs puissent donner leur consentement à la publicité", complète Antoine Bruant. "Toutes les plateformes démarrent en mode bêta, c'est-à-dire en mode dégradé en y ajoutant de nouvelles capacités tous les jours, c'est la norme de ce marché", rappelle Jérôme Cauchard.
2e défaut : un manque de remontée des données
Deuxième point faible, certains aspects opérationnels ne sont pas encore au point. Par exemple, il n'est pas possible pour le moment de remonter toutes les données des campagnes sur Campaign Manager, l'ad server de Google utilisé par bon nombre d'acteurs du marché et qui permet un pilotage centralisé des activations sur les différentes plateformes TV. C'est notamment le cas des données de fréquence. Autre exemple : l'agence ne peut pas savoir avec précision où ses campagnes ont été diffusées. Le reporting ne fournit pas non plus certaines données importantes, comme les caractéristiques sociodémographiques des audiences ayant été exposées, un prérequis pour une logique de complémentarité avec des plans TV. "Ceci étant, ce sont des points qui évoluent vite, des données qui hier étaient manquantes sont ajoutées le lendemain, l'outil est en phase de déploiement", tempère Jérôme Cauchard.
3e défaut : le prix
Enfin, troisième facteur : faire de la pub sur Amazon Prime Video coûte cher. Sur Amazon Prime, le CPM moyen payé par l'agence pour ses premiers tests est de 23 euros contre 6 à 7 euros sur YouTube et entre 12 et 15 euros chez TF1+ ou M6+, en fonction des ciblages.
Les trois points forts
- Parmi les points forts, les courbes de pics d'affichage des publicités sont quasiment les mêmes que celles observées en télévision. "Cette similarité indique que les personnes consomment Amazon Prime Video en même temps que les audiences de la télévision : près de 50% des audiences voient la campagne entre l'access et le prime time, c'est-à-dire entre 18 heures et 23 heures. Cela peut indiquer que nous sommes là face à des contenus tout à fait comparables à ceux de la télévision, ce qui n'est pas du tout le cas de YouTube", analyse Jérôme Cauchard. "Ces premiers chiffres nous laissent penser qu'Amazon Prime Video est une option sérieuse pour les annonceurs dont l'objectif est de compléter leurs plans TV afin de toucher les audiences qui ne consomment plus les chaines classiques", complète Antoine Bruant.
- Un autre point positif majeur est la data qui s'offre à l'annonceur : les si attendus segments de données Amazon, indiquant les intentions de consommation, moments et mode de vie, sont bel et bien disponibles.
- Enfin, pas de surprise, le taux de complétion varie entre 95% et 100%, logique pour des spots non skippable de 15 secondes.
Une première à venir
Making Science reste très optimiste et prépare déjà ses prochaines opérations, qui auront des visées business. "Nous allons mesurer l'impact des campagnes Prime Video en post-view sur l'e-shop Amazon de la marque, et ce sera une première en TV", indique Antoine Bruant. "C'est une petite révolution : mêmes les places de marché concurrentes d'Amazon pourront faire de la pub sur Amazon Prime Video, ce qui n'est pas autorisé en retail media. C'est du jamais vu !", conclut enthousiaste Jérôme Cauchard.