– Erling Persson var ju affärsman och rätt framgångsrik redan innan, och var inte säker på att det här skulle funka. Men han tänkte att om det floppade i Västerås, då var det ingen som skulle märka det i Stockholm, säger Carina Gråbacke, docent vid Handelshögskolan i Sverige.
Det blev ingen flopp. Några år senare öppnades de första butikerna i Stockholm och på 1960-talet inleddes H & M:s etablering utomlands.
Annorlunda namn
Till en början var inte skillnaden så stor från andra svenska konkurrenter som Kappahl och Lindex. Men satsningen på ungdomssortiment under 70-talet gjorde att H & M började dra ifrån.
– Då visade de att de var annorlunda. Och namnet var nog lite annorlunda redan när de startade, att de döpte företaget till Hennes. Det är lite mer "edgy" än Kappahl – som var Per-Olof Ahl som sålde kappor, berättar Carina Gråbacke, som skrivit boken "Kläder, shopping och flärd" om den svenska modebranschens utveckling sedan andra världskriget.
Hon beskriver att H & M blev bra på snabbt mode, att kunna plocka upp vad som är populärt just nu.
– Men en väldigt stor andel av sortimentet är väldigt trögrörligt, du kan köpa samma typ av svarta tröja i dag som du gjorde förra året. Så deras stapelvaror tillsammans med den här spetsen för dem som vill ha den senaste partytoppen är en nyckel till deras framgång.
"Mode är kopiering"
Samtidigt har företaget kritiserats just för att kanske "plocka upp" lite för mycket: alltså kopiera andra.
– Men jag anser att mode är kopiering. Du kopierar din väninna som du tycker har en stil som är inspirerande och modeföretag kopierar på det här sättet också. Där tror jag H & M försökt vara väldigt noga så att de inte tränger in i någons äganderätt.
En annan stor förklaring till att företaget kunnat växa sig så stort är att man prioriterat bra lägen för butikerna. Men vad spelar det för roll, när handeln flyttar till nätet? Den digitala utmaningen har varit tuffare än vad ledningen trott, säger Carina Gråbacke.
– De har lyckats lösa den här helt otroliga delen av rätt vara på rätt plats vid rätt tidpunkt, mitt inne i en stad. Det är väldigt komplext. Men det verkar inte som de gjort det på samma sätt i e-butikerna. Läge som varit en sådan stark fördel hos dem kanske inte spelar lika stor roll nu när handeln förändras, säger hon.
H & M i dag
- Förra året uppgick H & M-gruppens omsättning inklusive moms till 223 miljarder kronor, motsvarande över 23 miljarder euro.
- Företaget har fler än 161 000 medarbetare världen över.
- Har 41 online-marknader och över 4 500 butiker i 68 länder. Under 2017 planerar man att öppna 500 nya butiker. Samtidigt stängs 100 stycken vilket ger ett nettotillskott på 400 butiker.
- I H & M-gruppen ingår bland annat Weekday, COS och Cheap Monday. Man säljer även heminredning under varumärket H & M Home.
- Källa: H & M
H & M:s historia
- 1947: Erling Persson återvänder från en resa i USA. I det stora landet i väst har han hittat inspirationen till att starta en affär som ska sälja damkläder. Butiken Hennes slår upp portarna i Västerås, cirka hundra kilometer från Stockholm, och är startskottet på det som 70 år senare är ett internationellt företagsimperium.
- 1952: Företagets första butik i Stockholm ser dagens ljus. Två år senare får den sällskap av ytterligare en Hennes-butik. I slutet av årtiondet öppnar en Hennes-butik i de nybyggda Hötorgsskraporna.
- 1968: Erling Persson köper jakt- och fiskebutiken Mauritz Widforss och ändrar i och med det namnet på sina egna butiker till Hennes & Mauritz. Företaget börjar i och med förändringen även sälja herr- och barnkläder.
- 1974: Hennes & Mauritz blir H & M och företaget gör entré på Stockholmsbörsen. På 1960- och 1970-talen öppnar också de första butikerna utomlands. Norge är först ut, följt av Danmark, Storbritannien och Schweiz.
- 1982: Erling Persson lämnar över vd-rollen i företaget till sonen Stefan. Företaget börjar med postorder och under 1990-talet skapas det rubriker på alla sätt och vis då diverse supermodeller dyker upp på affischer runt om i landet.
- 1997: H & M öppnar sin första butik i Finland, i Östra centrums köpcentrum i Helsingfors.
- 2000: H&M:s första butik i USA invigs med pompa och ståt i New York. Under det nya millenniets första år inleder företaget uppmärksammade samarbeten med kända designers, bland andra Karl Lagerfeld, Versace och Stella McCartney.
- 2009: Efter att ha haft en dansk vd i form av Rolf Eriksen i nio år återgår H & M till att ha en Persson som chef. Stefans son Karl-Johan blir ny ledare.
- 2017: H & M firar 70 år som ett av Stockholmsbörsens största företag och ett av Sveriges mest kända varumärken. Klädföretaget har över 4 500 butiker världen över och fler än 161 000 anställda.
- Inte enbart framgångar:
- H & M:s historia är kantad av guld och gröna skogar, men det finns även en lång rad skandaler som skakat företaget genom åren. Bland de mest frekventa de senaste åren är anklagelser om att företaget utnyttjar barnarbete i produktionsled.
- 2015 pekade Human Rights Watch ut H & M som ett av flera klädföretag som använder fabriker där barnarbete förekommer.
- 2011 kom också rapporter om att H & M, tillsammans med en rad andra stora klädmärken, producerade kläder med förbjudna kemikalier.