Spotify. Música por streaming, “un tren que no para”

Nació en Suecia, estudió Relaciones Internacionales y Economía en Bruselas, Bélgica, y trabajó en España en una empresa de telefonía celular. Muy pronto se dio cuenta de que los contenidos musicales en teléfonos móviles se convertirían en algo mucho más grande. Estuvo casi nueve años en Universal Music y hoy es la directora general de Spotify para Latinoamérica. “No lo tuve que pensar dos veces. Feliz, feliz”, cuenta Mia Nygren sobre la posibilidad que se le presentó de cruzar el Atlántico en 2013 para lanzar Spotify en este continente, después de haber trabajado dos años en Suecia llevando adelante la parte de Business development en Europa. Decidió con su marido, que es español, irse para la aventura una vez más y cambiaron el frío de Estocolmo por Río de Janeiro, Brasil.

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México fue el primer país de la región en el que se lanzó Spotify, seguido por Argentina en septiembre de 2013, luego el resto de los países en diciembre y Brasil en mayo de 2014. Por aquella época, Mia viajaba sola por todos los países latinoamericanos. “You wait and see” (espera y verás), pensaba cuando la miraban sin entender demasiado. Hoy se emociona al ver el camino recorrido.

“La adopción del streaming fue rapidísima en Latinoamérica. Casi nos saltamos la era de downloads, que fue muy importante en otros países. También, sorprendió el timing. Cuando llegamos en 2013 ya llevábamos unos cuantos años en Europa, dos años en Estados Unidos y había un conocimiento a nivel global de la marca, había como una revolución de cómo acceder a esa biblioteca interminable de contenidos musicales”.

Latinoamérica representa un 22 por ciento de los usuarios mensuales activos de Spotify. La plataforma, que se ha convertido casi en genérico de la música en internet, cuenta con sesenta millones de canciones. “Esto ha ido creciendo de una forma exponencial desde que lanzamos. Tenemos casi dos millones de podcast que también han crecido tremendamente en el último año. Creemos en la mayor cantidad de creadores posibles”.

En contenido de audio, Spotify marcó un camino. ¿Cuáles fueron sus aciertos y errores?

Apostar por el audio fue una misión que nos llegó hace un par de años por parte de Daniel Ek, que es nuestro fundador y CEO activo. Revolucionó la compañía porque dentro del mundo de podcast no solamente distribuimos y conectamos el contenido entre usuarios y artistas, sino que nos hemos convertido en una casa de producción importantísima en Latinoamérica. El año pasado llegamos a 80 producciones originales y exclusivas y este año la ambición es superar eso con creces. En Latinoamérica ocupamos el puesto número uno en contenido de audio. Cuando proponemos contenido de audio a los usuarios actuales ya están consumiendo más cosas y se quedan más tiempo en la plataforma y viceversa. Es importantísima la creación de hábito. Además, el creador es muy joven. Esas dos cosas encajan. Los creadores están descubriendo que su voz puede ser escuchada en un sinfín de lugares. Eso es la parte que hemos de verdad conectado y hemos trabajado audio encima de la parte de música.

¿Qué contenidos están buscando en Spotify, cuáles funcionan y cuáles les interesa?

Hay contenido para todo tipo de personas, todo tipo de nichos, todo tipo de información. Tiene que haber contenido para cada persona en cada momento. Cuanto más, mejor.

Usted tiene mucha experiencia en empresas distintas de un mismo rubro. ¿Cómo cambió el negocio de la música?

Sí, la verdad que ha cambiado un montón. Empecé en este mundo vendiendo tonos monofónicos. La tecnología siempre impulsa el cambio del formato en sí. Entonces, cuando empecé vendiendo un tono, no hacían falta derechos porque no era un fonograma, era una composición de seis o siete notas. Pero luego evolucionó la tecnología. Ya empezamos a vender canciones enteras. La compañía no tardó mucho en entender que esto iba bastante rápido. De los formatos monofónicos a un streaming on demand. Luego, la industria tiene otros formatos, otros derechos que también comercializan. Seguirán, evolucionarán. Pero lo bonito es que, al final, una composición, un talento, un contenido cultural siempre van a tener una posibilidad de ser expresada a través de cualquier tecnología que haya en el momento. Para mí, el streaming está absolutamente adoptado en todas partes del mundo. En Argentina casi el 45 por ciento de todo lo que son los ingresos de la música grabada es streaming y puede llegar a ser un poquito más alto en Latinoamérica, porque en Argentina los derechos de distribución son muy altos. Es tremendo, como un tren que no para.

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Fue directora digital y de desarrollo de negocios de Universal Music en España y Portugal. ¿Qué diferencias encuentra entre el mercado europeo y el latinoamericano? ¿Qué buscan hoy las audiencias en Latinoamérica y en particular en Argentina?

Lo interesante de Argentina en el último año y medio es que ha habido como una revolución, porque el rock fue importantísimo y no se ha visto mucho hasta el momento trap, o urbano. Tenemos un montón de ejemplos de talento de Argentina que está en los escenarios globales, como Paulo Londra, Nicki Nicole... Argentina otra vez se posiciona como un exportador de talentos. El consumo es tremendamente variado. Sigue el rock, el folklore, el urbano. Hay un montón de géneros que siguen siendo fuertes, pero el urbano es lo que se ha empezado a exportar de una forma agresiva en el último año y medio. Para ser relevantes a nivel global tienes que tener una relevancia en Latinoamérica, por el gran volumen de usuarios que tenemos aquí. Y para ser relevante en Latinoamérica, tienes que ser relevante en Argentina por el peso que tiene el país en el continente. Entonces es todo como una cadena que funciona. El argentino consume muchísimo contenido cultural. Para nosotros es un escenario perfecto para nuestra misión. El Cono Sur con Buenos Aires y Argentina se ha convertido en un hub de producción cultural importantísimo para el podcast, porque hay tanto talento en lo que nosotros llamamos spoken word de audio. Entonces se abre una posibilidad importantísima para los creadores en Argentina.

¿Cómo se manejan cuando surge un fenómeno como el trap?

Fue tremendo. El trap ha sido un motor que volvió a poner a Argentina como un país exportador de talento. Hemos estado colaborando con los grandes talentos dentro de este género desde el principio. Lo identificamos hace años y creo que es una historia genial. De repente, tenemos a nivel global artistas de Latinoamérica, pero no solamente de Puerto Rico y Colombia, que han sido también grandes exportadores de talento con relevancia artística. Ahora también vienen de Argentina y vienen sobre todo dentro de este género.

¿Qué herramientas tecnológicas usan para la curaduría del contenido?

Tenemos una cantidad de herramientas muy importantes a nivel interno para entender cuáles son las canciones, los artistas que están despertando interés, que encuentran más y más y más audiencias. Lo principal cuando curamos es encontrar audiencias para la canción, audiencias para el artista. Esa es la conexión que más nos importa. Por eso, estamos haciendo todo lo que se pueda para que haya más creadores que encuentran más usuarios, etcétera. Las herramientas nos pueden dar indicaciones de un montón de cosas. Un contenido que ha encajado para cierta audiencia, para cierto tipo de género. Por ejemplo, en Mansión Reggaetón que es un playlist importantísimo para nosotros a nivel local lo estamos viendo tanto en Argentina como en todos los países latinoamericanos. Vemos si hay una posibilidad regional, local, satélites que pueden ayudar a lo que es un playlist más regional incluso global, pero también trabajamos a nivel no solamente país, puede ser a nivel ciudad. Cada usuario está pidiendo un tipo de contenido. Y vemos, le ha gustado, ha cumplido, es decir ha escuchado toda la canción, entonces el algoritmo nos ayuda para darnos pistas para que sea el contenido adecuado para el usuario en el momento que esté. Hay un mundo de datos que nosotros analizamos en cada momento para la satisfacción del usuario.

¿Cómo se piensan los esquemas de monetización en Spotify?

Tenemos equipos que se dedican a la conversión de un usuario de modalidad free a pago. Es importante que el 21 por ciento de usuarios de pago a nivel mundial se encuentra en Latinoamérica, eso muestra que hay un apetito por lo que es el producto premium bastante importante. La grandísima mayoría de los ingresos viene de las suscripciones que vendemos en las diferentes modalidades. Lo puedes utilizar como dúo, en familia, como estudiante o como usuario único. Además, es importantísimo en Latinoamérica incrementar la cantidad de modalidades pagas porque al final la grandísima mayoría no está bancarizada, no tienen acceso a tarjetas y nosotros tenemos que hacer el negocio viable para el usuario en el lugar que esté.

¿Cómo cambió el comportamiento del público con la pandemia?

Lo más obvio que se dio era cambio en dispositivo. La gente utilizaba mucho más la consola porque pasaba más tiempo en casa. Hubo más flujos en freemium. Puedes ser free y volver a premium. El contenido buscado ha sido información, noticias, eso es lo más importante, no sé si fue por la pandemia. Luego, entretenimiento y luego quieren aprender cosas. Pasando más tiempo en casa, son contenidos que encajan perfectamente. Cambio de dispositivo, cambio de contenido, pero en general se han mantenido muy bien los usuarios en la plataforma.

¿Cómo es el panorama del consumo de podcast, estamos en una era de fragmentación, de nichos?

Hemos enfocado mucho la estrategia en creación de contenido original que se diferencia mucho de la música. La W, Caso 63 de Chile, varios ejemplos que hemos tenido han funcionado tremendamente bien, no solamente en sus países de creación sino en todo el mundo hispano. Como hemos llegado tan lejos en el mundo de la música con la cantidad de usuarios, era lógico evolucionar y darles una ofertas. Spotify for Podcasters entró en la compañía hace un par de años y ya es un gran foco. También el consumo de contenido cultural y de radio ha sido importantísimo. El contenido en español para podcast ha crecido muchísimo más que en cualquier otra parte del mundo en cualquier otro idioma.

¿Qué proyectan con respecto a la monetización de los podcast?

Es un tema importantísimo. Estamos haciendo inversiones a nivel global para poder presentar una forma de monetización importante. No vemos que vaya a haber mucha diferencia con lo que es la monetización en radio en un futuro no demasiado lejano. Entonces, eso forma parte de la estrategia nuestra de monetizar. Estamos haciendo grandes avances a nivel tecnológico.

Siempre se habla de fórmulas. ¿Cuál tienen ustedes a futuro para innovar?

Latinoamérica ha sido la región que más rápido ha crecido en los últimos años y no tenemos techo. Es un futuro absolutamente genial. Y muy inspirador. Innovar es algo que viene con nosotros desde el día uno, sobre todo cómo trabajamos a nivel cultural. La cantidad de gente que tenemos en las oficinas de los países y regiones forma parte de una forma de ver el futuro mucho más diversa. Mucho más flexible, tenemos una estructura muy horizontal. Cada voz, cada persona y cada idea son escuchadas. Queremos que todo el mundo trabaje con autonomía absoluta, con nuevas herramientas. Y al final, de allí sale mucha innovación. A nivel de la aplicación, los artistas tienen que conectar con sus fans en un entorno digital exclusivamente. Eso ha fomentado las ganas y la necesidad de hacer innovación en la conexión entre fan y usuario.