Clubes usam IA para monetizar de dias de jogos a programas de sócios

• Clássico: Botafogo vence Flamengo no Maracanã, com gols de Luiz Henrique e Savarino
• Leia mais: As colunas de Rodrigo Capelo

O parágrafo que inicia esta matéria descreve um dia de jogo, que o torcedor comum já naturalizou como sua rotina final de semana a final de semana. Na última década, porém, cada um desses passos e ações tem ganhado atenção especial nos bastidores de quem faz futebol no Brasil: clubes, patrocinadores e empresas especializadas estudam com afinco comportamentos desses torcedores, não apenas em dia de jogo, para entender o que é possível construir, reconstruir e inovar em termos de relacionamento e experiência entre clube e eles. Além, claro, de variar receitas e impulsionar o lado financeiro em meio às cada vez mais custosas operações no país. Um mercado que já envolve ativamente o uso de inteligência artificial.

No mercado especializado, o termo "matchday" já é amplamente utilizado para descrever o conjunto de ações e experiências ao torcedor que envolvem um dia de jogo. Um mercado valiosíssimo nas ligas do mundo do esporte. Segundo estudo da consultoria Deloitte com os 20 times que mais geram receita no mundo, o matchday representou 1,9 bilhões de euros (10,4 bilhões de reais) na temporada 2022/23. De 2019, último ano antes da pandemia de Covid-19, a 2023, a receita média anual desses 20 clubes com o matchday pulou de 75 para 93 milhões de euros (412 milhões para R$ 511 milhões de reais).

No Brasil, em um dos estudos mais recentes, da consultoria EY e envolvendo 30 equipes das séries A e B, os ganhos com matchday foram de 1,9 bilhão em 2022, ano ainda com reflexos da pandemia. Flamengo (199 milhões), Palmeiras (144) e Corinthians (129) lideravam nesse tipo de receita.

— Os dias de jogos trazem exatamente aquele público apaixonado, porém com hábitos de consumo ou comportamentos completamente diferentes. Temos desde torcida organizada até convidados de espaços especiais. Neste momento, ainda temos um passo importante a dar para atender a todos os interessados, que é como receber e atender cada uma dessas expectativas. Que público é esse, em camadas mais profundas de análise, quais as experiências que contemplariam maior parte desse público e quais aquelas que teriam sucesso em nicho. Já temos ações voltadas para o evento, mas monetizar requer um nível de informação maior para atender ao indivíduo. É isso que vai mudar a relação com as empresas especializadas e consequentemente com o público, a profundidade da informação de cada evento — explica Victor Grunberg, vice-presidente do Internacional, o sexto clube que mais fez receitas com matchday em 2022, com 77 milhões.

Essas necessidades e buscas pela especificidade de cada público e pelos planos de ações ideais, dentro ou fora do matchday, têm sido um berço para que iniciativas como a da Armatore Market+Science surjam. A startup trabalha com um modelo de inteligência artificial que promete analisar dados e entregar sugestões de ações em texto claro e assertivo para os clubes. Entre os clientes e projetos já realizados, estão Atlético Mineiro, América-MG, Náutico e Ceará.

— Nossa IA hoje atua por "dor". Sentamos com nossos parceiros e perguntamos "qual é o seu principal problema?". E vamos resolver um ou dois por vez. Se o problema for churning (entrada e saída frequentes) de sócio-torcedor, se o problema é que loja física que não vende muito... a gente liga a IA às bases de dados e ela começa a ser treinada para resolver essa "dor". Mostra para as áreas de marketing, comercial e de comunicação quais são as ações que essas áreas podem adotar. Assim como a mente humana, a IA aprende com o passado. Treinamos ela vendo quais ações já deram certo e já deram errado com esse parceiro. E ela começa a dar sugestões. Por exemplo, "para vender camisa, faça uma ação específica para mulheres de 30 a 40 anos em dias de jogos que saia um gol do jogador número 9". Mas quem tem que fazer a ação é o parceiro — explica Fernando Fleury, CEO da Armatore.

A empresa começou suas atividades entre 2018 em 2019, partindo de um projeto dos fundadores com o Corinthians pouco depois da inauguração do estádio do clube. Na época, ainda utilizando "apenas" ciência de dados, sem uso de inteligência artificial, foi possível aumentar o público na Neo Química Arena em 14%, além da taxa de ocupação, em 7%.

— A Arena tinha acabado de ser lançada e tinha uma série de ações a serem feitas. Tinha acabado de sair a Copa do Mundo e a ideia de Copa em estádios é muito diferente da nossa visão (no Brasil), inclusive na venda de assentos. Enquanto gostamos de um lugar alto, a Fifa entende que o lugar mais próximo do campo é mais caro, é mais gostoso. Para nós, não é essa visão. Nosso trabalho foi identificar exatamente o que torcedor do Corinthians queria no estádio — exemplifica Fleury.

Enquanto clubes brasileiros ainda tentam consolidar a formação de uma liga e as arenas de Copa do Mundo completam uma década no país, já há avanços. Para Reginaldo Diniz, CEO e sócio-fundador da End to End, que atua com ativações, produtos e relacionamento entre clubes e torcedores, o grande desafio hoje, em termos de programas de sócio-torcedor, é "furar a bolha" para além dos simples descontos e benefícios em ingressos. No geral, ele faz elogios a alguns clubes do país em termos de negócios.