Fini Oxybul, le groupe IDKids se recentre sur Okaïdi

Les points clés du projet stratégique d’IDKids

• Capitaliser sur Okaïdi, sa marque la plus forte, et son dérivé Okaïdi +, qui regroupera 88 magasins multicatégories (textile, jouet, librairie…).
• Transformer Oxybul Éveil et Jeux pour la faire passer d’enseigne à une marque produit et élargir sa diffusion (marketplaces, grands magasins…).
• Simplifier le parc et les process. Ce plan engendrera la fermeture de 61 magasins et la suppression de 311 postes, dans les points de vente et au siège.

Le groupe IDKids continue à faire le ménage dans son portefeuille d’enseignes. En juillet 2023 déjà, il avait annoncé la disparition de Catimini, fermant une quarantaine de boutiques en France tandis que cinq étaient transformées en Jacadi, autre griffe du groupe. Aujourd’hui, c’est au tour d’Oxybul Éveil et Jeux et d’IDKids de s’effacer du paysage. En effet, le spécialiste nordiste des marchés enfant vient d’annoncer que ses deux enseignes passeront bientôt sous le nom d’Okaïdi +. Un recadrage sur Okaïdi, sa marque phare avec ses 943 magasins dans le monde, qui s’accompagne de suppressions d’emplois : 253 dans les magasins et 58 aux sièges du groupe à Paris et à Roubaix.

« C’est un moment de recentrage dans l’histoire de notre groupe et d’Okaïdi. Nous sommes convaincus que cette marque, dans cette version “augmentée”, va pouvoir prendre de nouvelles parts de marché et bénéficier d’un potentiel de croissance supplémentaire », a déclaré Éric Venel, directeur général de la business unit Okaïdi. Ancien directeur de l’expérience clients du groupe, il a été nommé à ce poste en janvier, après une première réorganisation autour de trois business units socles : Okaïdi (intégrant aussi IDKids, Oxybul, Obaïbi, Chipie, Lili Gaufrette, Catimini, Absorba et Z), Jacadi, historiquement traité comme une filiale à part, et le réseau de crèches Rigolo Comme La Vie. Ces changements avaient déjà donné quelques inquiétudes quant à l’avenir d’Oxybul.

Les chiffres

• 924 M € : Le chiffre d’affaires du groupe IDKids en 2023
• 1 300 magasins dans 65 pays
• 6 000 collaborateurs

Source : IDKids

Le marché de l’enfant recule

« En réalité, les problèmes remontent à plus loin quand, il y a trois ans, le groupe s’est orienté sur le développement de magasins de grande taille sous sa nouvelle enseigne IDKids. D’où aussi le rachat en 2020 de Kidiliz : il fallait avoir de nombreuses marques pour nourrir ces magasins, explique un proche du dossier. Las, IDKids, n’étant pas connue, nécessitait de forts investissements et ses points de vente n’ont pas su trouver leur rentabilité. » En 2023, la trentaine de magasins IDKids ont réalisé 92 millions d’euros de chiffre d’affaires tandis que les 26 Oxybul engrangeaient 33 millions… Des scores loin des 613 millions d’Okaïdi. Pourtant, sur un marché du textile et de l’enfant en repli, le groupe IDKids a préservé ses ventes à 924 millions d’euros en 2023, contre 915 millions en 2022. Mais il vaut mieux prévenir que guérir…

« Leader sur son segment et dotée d’une notoriété unique, Okaïdi va devenir le référent de l’enfant au-delà du textile. »

Éric Venel, directeur général de la business unit Okaïdi

Selon nos informations, ce recentrage d’enseigne s’accompagnera de la fermeture de 61 magasins parmi les Oxybul, IDKids et Okaïdi les moins rentables. D’ici à fin 2024, le groupe entend compter 88 Okaïdi + regroupant, sur des surfaces de 350 à 400 m², du textile enfant, du jouet et du jeu… Ils formeront 30 % du parc d’Okaïdi, le reste des magasins, de 150 m² en moyenne, sera exclusivement dédié au textile. Mais Oxybul ne disparaîtra pas complètement des rayons, désormais travaillée comme une marque produit (40 % du CA de l’enseigne était réalisé par ses MDD), dont le groupe veut accroître la diffusion « hors les murs », soit sur les market­places, dans les grands magasins, les réseaux de proximité et en B to B.