Jardiland creuse l'écart

Coup de théâtre dans le secteur des jardineries spécialisées : Tripode, la centrale d'achats de Jardiland, numéro un, s'apprête à prendre une participation de 35% dans le groupe Semaphor, le numéro quatre. Leurs présidents et fondateurs respectifs, Etienne Blanchet et Jean-Paul Démaugé, viennent à cet effet e conclure un accord qui crée la surprise.

Le petit monde des jardineries en effet s'attendait plutôt à un autre scénario. On murmurait que Semaphor, en quête d'un partenaire depuis plusieurs mois, pourrait se rapprocher d'Apex, le numéro deux des jardineries Mais les discussions entamées en 1996 entre les deux groupes ont tourné court. Une occasion que Jardiland n'a pas laissé échapper. Sa prise de participation dans Semaphor doit, précisent les deux partenaires, être entendue comme une « alliance », indiquant la « volonté des deux groupes de s'inscrire dans un partenariat fort et durable ». En clair, il ne s'agirait pas d'un premier pas vers la prise de contrôle du second par le premier.

De même, le passage sous enseigne commune des deux réseaux semble, du moins à court terme, exclu. Jardiland et Semaphor qui, ensemble, regroupent plus de 200 jardineries mais ne compteraient qu'une dizaine de doublons, sont en effet « très complémentaires », souligne Michel Frappier, directeur général de Jardiland. La culture d'enseigne est plus forte chez Tripode-Jardiland. Plus étendu, le réseau de Semaphor est aussi plus hétérogène : Semaphor est en fait en phase de structuration de son enseigne Vive Le Jardin et l'expérience de Jardiland en la matière pourrait lui être utile. A l'inverse, Jardiland est nettement moins internationalisé que Semaphor.

Dans l'immédiat, c'est au niveau des achats que se feront sentir les effets de l'association. Ainsi, « la direction des achats de Tripode devra s'organiser pour négocier au nom des deux groupes ». Les fournisseurs devront en tenir compte : ensemble, Tripode-Jardiland et Semaphor pèsent 2,85 milliards de francs, loin devant les principaux concurrents. En outre, Tripode bénéficiera des services de Sesaco, centrale d'achats européenne à laquelle adhère Semaphor et qui oeuvre principalement dans le domaine des produits importés.

Vers de nouvelles concentrations

A plus long terme, Tripode-Semaphor entend ainsi devenir « le pôle de rassemblement et de développement des jardineries indépendantes ». « La part qu'ont prise les grandes surfaces alimentaires et de bricolage sur notre marché, leur force de frappe en nombre de points de vente souligne nos faiblesses, explique Michel Frappier. Il y a sans doute beaucoup trop de jardineries indépendantes, avec des concepts insuffisamment affirmés, pour leur résister efficacement. » Jardiland, qui a fait du surplace ces dernières années sous les effets conjugués du départ de certains de ses franchisés puis du gel des grandes surfaces, compte bien sur sa puissance nouvelle pour consolider son avance. Et riposter, au passage, à l'offensive menée par son grand concurrent intégré, Truffaut, filiale de Cora. « Il n'y a pas de raison que notre marché ne suive pas la même tendance à la concentration qu'un marché voisin comme celui du bricolage ou de même importance comme celui du sport », ajoute Patrick Rozan, directeur des opérations de Semaphor. Ce premier regroupement sur un marché atomisé pourrait bien en appeler d'autres.